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Kabel auf Heldenreise

Wie macht man spannende Kommunikation für „C-Teile“? Diese Frage beschäftigt Dr. Markus Müller, seit 2010 PR-Manager International bei dem führenden Kabelhersteller Lapp – einem Kunden von Storymaker – und er meint: „Ein cooler Job“.

Dr. Markus Müller, PR-Manager International bei Lapp


Heidrun Haug: Markus, Kabel und Stecker sind C-Teile – Güter mit geringem Warenwert. Wie kommt man damit in die Medien?

Markus Müller: Die Produkte und Lösungen sind interessanter und komplexer als man denkt. Auch ich musste lernen, dass es zig Varianten von Kabeln gibt und noch mehr Anwendungsfälle. Lapp hat 40.000 Standardprodukte und fast doppelt so viele individuelle Produkte. Kabel braucht man überall und wenn mal eines bricht, dann lernt man seinen Wert schnell schätzen.

HH: Nicht immer sichtbar, aber unverzichtbar.

MM: Genau. Ein Kabelschaden kann dazu führen, dass die ganze Produktion stillsteht. Ich vergleiche unsere Produkte oft mit den Adern oder den Nervenbahnen im menschlichen Körper. Eine Thrombose legt uns auch schnell lahm. Zudem entwickelt Lapp immer mehr spezielle Verbindungslösungen für innovative Anwendungen wie Robotik oder Elektro-Mobilität. Solche Themen am Puls der Zeit bekommen natürlich große Aufmerksamkeit.

HH: Bei Robotik denken die meisten Journalisten aber eher an Kuka als an Lapp.

MM: Roboter sind ein Hypethema, aber als reines Produkt auch schon etwas ausgelutscht. Die Medien suchen nach neuen Perspektiven. Mit dem Blick ins Innere und hinter die Kulissen konnten wir eine neue Geschichte anbieten. Im Rahmen der Fachpressetage, die wir jährlich veranstalten, sind wir nach Frankreich gereist in die Produktionsstätte, wo unsere Robotikkabel hergestellt werden, unter anderem zum Beispiel für Comau, die in der Robotikbranche als besonders anspruchsvoll gelten. Die Veranstaltung dort war ein voller Erfolg. Dieses Jahr geht es um die Umstellung von Wechsel- zu Gleichstrom in der Energieverteilung.  Das ist ein Zukunftsthema zwischen Energiewende und der ständigen Anforderungen nach Effizienzsteigerung in der Industrie. Es scheint das richtige Trendthema zu sein: das Event ist bereits so gut wie ausgebucht.

HH: Bei welchen Trendthemen sprecht Ihr sonst noch mit?

MM: Industrie 4.0 zum Beispiel bedeutet mehr als Sensoren und Vernetzung von Geräten. In den Fabriken – aber auch in allen anderen Bereichen, zum Beispiel der Logistik- siehst Du immer mehr Sensoren, die immer mehr Daten erzeugen. Die müssen übermittelt werden. Dafür benötigt man Datenleitungen für hohe Bandbreiten, die zudem Bewegungen – etwa eines Roboterarms – mitmachen oder hohe Temperaturschwankungen aushalten. Die Kommunikation für solche Themen ist fordernd – da brauche ich gute Beispiele und detaillierte Fakten.

HH: Wie verstehst du deine Rolle?

MM: Ich bin bei Lapp der alleinige Ansprechpartner für Medienthemen. Kein Pressesprecher, kein Strippenzieher, auch nicht der Technikexperte. Ich sehe mich als Enabler, der die richtigen Leute in die Lage versetzt, über die richtigen Themen zu sprechen – profund und mit Weitblick. Die Journalisten schätzen, dass wir Kontext und Hintergrund anbieten und bei innovativen Themen sachverständige Experten haben. Zahlen und Fakten sind notwendig, aber nicht hinreichend.

HH: Sondern?

MM: (lacht) Na ja, Zahlen und Fakten sind Grundvoraussetzung, aber vor allem wollen wir mit spannenden Geschichten auf die Heldenreise gehen.

HH: Kabel auf Heldenreise?

MM: Genau! Unser Held ist der Kunde, der mit seinen Produkten die Welt besser machen will. Vereinfacht formuliert: Er ist Luke Skywalker und unsere Ölflex-Kabel sind sein Lichtschwert. Das klingt vielleicht etwas weit hergeholt. Aber Star Wars, oder Herr der Ringe oder Harry Potter kennt jeder und sie taugen gut, um zu zeigen, was gute Geschichten jenseits der bloßen Auflistung von Zahlen und Fakten ausmacht. Ich erkläre damit meinen Kollegen den Wert des Storytellings.

HH: Wie kommt das an?

MM: Ich denke: gut. Wir sind manchmal zu selbstbezogen und freuen uns selbst am meisten über unsere Technologie. Da hilft es, wenn wir uns in die Zuschauerrolle versetzen und überlegen, was richtige Geschichten ausmacht, was Menschen bewegtl und was an unseren Themen unsere Zielgruppe begeistern würde.

HH: Traditionsreiche Familienunternehmen wie Lapp sind oft konservativ. Wie sieht es mit der digitalen Kommunikation aus?

MM: Nicht konservativ, aber beständig. Wir springen nicht sofort auf jeden Trend, aber wir sind ein innovatives Unternehmen, in jedem Bereich und im Bereich Digitalisierung sind wir sehr aktiv und sind in unserer Branche, so glaube ich, sehr gut aufgestellt. Aber es gibt in unserem Umfeld auch Hürden. In vielen Unternehmen sind soziale Medien nach wie vor gesperrt, das heißt es ist nicht einfach, unsere Ansprechpartner über soziale Medien zu erreichen. Auch die Fachmedien sind noch stark auf Print fokussiert. Unser Marketing ist da eher der Treiber.

HH: Seit drei Jahren arbeitest du mit Storymaker zusammen. Welche Anforderungen stellst du an deinen Agenturpartner?

MM: Ganz wichtig ist mir spürbare Entlastung. Die Agentur muss ihr Handwerk beherrschen, zuverlässig und flexibel sein. Ich gebe die Richtung vor und ohne große Worte weiß die Agentur was zu tun ist. Gleichzeitig sind mir Beratung und Trendscouting wichtig. Wo sind neue Themen und Medien, was tut sich in der Digitalisierung der PR. So hat Storymaker international die Analyse und das Monitoring mit neuen Tools voran gebracht. Dass die Story-Kompetenz nicht fehlen darf, versteht sich von selbst.

HH: Träumst du manchmal auch davon, Lapp wäre eine sexy Consumermarke?

MM: In meinen Träumen geht es ehrlich gesagt eher um die Familie! Was die Arbeit angeht, habe ich früher Kollegen von Automarken beneidet. Ich habe aber inzwischen immer mehr Gefallen an B2B Themen gefunden: ich rede gern über Technik, kann mit Lifestyle-Themen ehrlich gesagt nicht viel anfangen. In der B2B Kommunikation will ich zwar auch Emotionen wecken, aber ich kann das durch die Begeisterung für die Technik tun, das sagt mir zu.

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