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„Die PR muss mehr kreative Aufgaben übernehmen“

Wirklich globale Netzwerk- und Telekommunikationsunternehmen gibt es wenige. BT mit Headquarter in London ist eines von ihnen. Mit rund 90.000 Mitarbeitern vernetzt das Unternehmen Menschen und Unternehmen in mehr als 180 Ländern. In Deutschland ist BT mit dem Geschäftsbereich Global Services aktiv und konzentriert sich vor allem auf große Unternehmen, die international tätig sind. Seit 2011 unterstützt Storymaker die PR-Aktivitäten der deutschen BT-Tochter. Pressesprecher Boris Kaapke erklärt im Interview mit Marc Voland, Business Unit Director für IT-Kunden bei Storymaker, was das Geschäft von BT ausmacht, wie das Unternehmen kommunikativ ausgerichtet ist und wie sich die Medienwelt verändert.

Marc Voland (MV): Herr Kaapke, BT ist ein weltweit bekanntes Unternehmen. Was machen Sie genau in Deutschland?

Boris Kaapke (BK): BT Germany kümmert sich in Deutschland primär um den Geschäftskundenbereich. Etwa zwei Drittel der DAX-Unternehmen gehören zu unseren Kunden. Wir sind immer dann gefragt, wenn es darum geht, Kommunikation rund um die Welt zu ermöglichen. Wir sorgen dafür, dass die Mitarbeiter eines Unternehmens reibungslos mit ihren Kollegen und Kunden kommunizieren können und stets auf alle relevanten Daten und IT-Systeme Zugriff haben. Darüber hinaus unterstützen wir Unternehmen bei ihrer digitalen Transformation mit Beratung und einem breiten Portfolio an Netzwerk- und IT-Services. So sind wir weltweit einer der führenden Cloud-Integratoren und schützen die Infrastruktur von Unternehmen rund um die Uhr vor Cyber-Attacken. Gerade im Bereich IT-Sicherheit tut sich derzeit viel, wir bieten zum Beispiel seit einiger Zeit auch Ethical-Hacking für die Automobilindustrie an. Das alles wollen wir den Konzernen und auch dem gehobenen Mittelstand vermitteln.

MV: Sie setzen in Deutschland vor allem auf klassische PR. Ist das noch zeitgemäß?

BK: Wir müssen hauptsächlich zwei Zielgruppen erreichen. Die einen sind Techniker, die anderen sind Entscheider aus IT und Management. Besonders letztere informieren sich immer noch vorwiegend über die traditionelle Wirtschaftspresse, da ist klassische PR also sehr zeitgemäß. Natürlich sind unsere Themen zum Teil sehr technisch, deshalb müssen wir sie über unsere Rolle als „Enabler“ für den Kunden vermitteln, wir brauchen spannende Szenarien oder müssen zu bestimmten Themen Experten aufbauen, die von Redaktionen nachgefragt werden.

MV: Wie schafft es BT auf die Agenda der Entscheider zu kommen?

BK: Proaktive Positionierung eigener Themen ist wichtig. Allerdings sind wir oft noch erfolgreicher, wenn ein Thema durch die aktuelle Nachrichtenlage auf die Agenda gespült wird und wir dann aufspringen. Die größte Herausforderung für uns als großes Unternehmen ist dabei, schnell zu reagieren, indem wir Experten aus den eigenen Reihen innerhalb weniger Stunden zur Verfügung stellen. Das bekommen wir mittlerweile bei vielen Themen gut hin. Auch die Entwicklung der weltweiten Schlagzeilen spielt uns in die Hände. Stichwort: IT-Security! Das war früher ein sperriges Nischenthema, heute sind wir damit in der Tagespresse.

Boris Kaapke, Pressesprecher von BT Germany

Boris Kaapke, Pressesprecher von BT Germany

 
MV: Insgesamt ist PR für BT also erfolgreich. Welche Anforderungen stellt Ihre eigene Organisation an Ihre PR Arbeit?

BK: Ein international aufgestelltes Unternehmen ist geprägt durch unterschiedliche Kulturen und Erfahrungen und muss unterschiedlichen Erwartungen gerecht werden. Wir merken das immer dann, wenn quantitative und qualitative Vergleiche zwischen den Ländern stattfinden. Beispielsweise sehen wir in Spanien sehr viele Artikel zu Themen, die in Deutschland niemals funktionieren würden. Gleichzeitig lassen sich die Journalisten hierzulande oft viel mehr Zeit, bis sie einen Artikel veröffentlichen. Erwartungsmanagement ist in solchen Kontexten enorm wichtig. Auch die Bedeutung von bestimmten Medien und Plattformen ist unterschiedlich, sowie deren Veränderung über die Zeit.

MV: Was hat sich denn in Deutschland verändert?

BK: Die Journalisten haben viel weniger Zeit als früher. Die Redaktionen sind geschrumpft, einige Titel ganz verschwunden. Deshalb funktioniert so etwas wie „Grundlagenarbeit“ nicht mehr so gut. Etwa ein informelles Mittagessen, ein inhaltlicher Journalisten-Workshop oder ähnliches. Früher haben wir zweitägige Pressereisen in unsere Entwicklungslabors in England gemacht, das ist heute fast unmöglich, weil kaum jemand so lange aus der Redaktion wegbleiben kann. Das ist natürlich schade, und oft bleiben Dinge deshalb etwas oberflächlicher.

MV: Wie gehen Sie damit um?

BK: Die Konsequenz für die PR ist, dass wir noch mehr von den kreativen Aufgaben übernehmen, die früher in der Hand von Journalisten lagen. Themen anbieten, die aktuelle Nachrichtenlage im Auge haben, die Einordnung schaffen und ein wenig überraschen. Dazu benötigt die PR-Seite heute mehr journalistisches Know-how als früher. Auch neue Kanäle spielen natürlich eine Rolle. Zwar lesen die Entscheider – wie schon erwähnt – immer noch viel klassische Wirtschaftsmedien, aber natürlich werden Social Media und neue Plattformen immer wichtiger.

MV: Es ist also Bewegung in der Kommunikation. Wie hilft Storymaker bei der Entwicklung?

BK: Storymaker ist seit fünf Jahren unsere Agentur, unser Berater und Sparringspartner. Gerade das Entwickeln von Themen, das Gespür für die richtigen Ansätze, die richtige „Story“ zeichnet das Team aus. Gute Gelegenheiten findet die Agentur immer wieder aufs Neue. Und auch die Aufbereitung der Themen klappt wunderbar. Aus der internen Sicht sind wir oft zu fokussiert auf unser Produkt. Der Austausch mit Storymaker hilft uns, die wirklich passenden Ansätze zu finden und starke Ergebnisse in den wirklichen Entscheidermedien zu erzielen: Die richtige Story für die richtigen Leser also.

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