Digitale Kommunikation·Social Media

Content Marketing endgültig in Deutschland angekommen

Es ist nicht mehr zu leugnen – Content Marketing ist in Deutschland angekommen. Die aktuellen Zahlen von Google Trends zeigen, dass es im Suchinteresse schon mit dem Social Media Marketing konkurriert und stellenweise dieses beim Suchinteresse bereits überholt hat.

Der Vergleich mit dem weltweiten Trend zeigt, dass Deutschland hier – was das Interesse bei Google angeht – weiter ist als der globale Durchschnitt:

Doch was bedeutet der neue Trend konkret für die Kommunikations- und Marketingabteilungen?

Content Marketing – eine andere Art von Trend

Schufen die digitalen Kommunikationstrends der letzten Jahre vornehmlich neue Touchpoints oder Kommunikationsformen, geht es beim Content Marketing in eine andere Richtung. Zuerst tritt man einen Schritt zurück und analysiert im Detail welche Touchpoints, Plattformen, Stakeholder und vor allem Inhalte bereits existieren. Denn in den letzten Jahren wurde soviel Content produziert wie noch nie in der Geschichte der Menschheit zuvor. Nun geht es daran sich einen Überblick zu verschaffen, die Ziele neu zu definieren und auszumisten, um dann die Inhalte an den Zielen und der Identität des Unternehmens neu auszurichten und weiterzuentwickeln.

Daher reicht es nicht, einen Content-Marketing-Experten zu beauftragen. Content Marketing ist eine Team-Aufgabe, bei der ein strukturiertes Vorgehen notwendig ist und bei der Experten aus den beteiligten Kommunikationsdisziplinen beteiligt sind. Über alle Touchpoints und Informationsilos hin weg wird „Content“ in den Mittelpunkt gestellt, ob in PR, Social Media, SEO oder Werbung. Dafür ist es nötig, dass bestehende Informationssilos aufgebrochen und miteinander verknüpft werden, um den Content über alle Kommunikations-Touchpoints hinweg, optimal entlang der Customer Journey zu platzieren.

Wichtiger Bestandteil ist das Ausrichten der Content Strategie an messbaren Zielen. Dafür bietet es sich auch an, den Vertrieb zu integrieren um den Lead Funnel möglichst effizient mit kommunikativen Maßnahmen zu unterstützen; ein weiterer wichtiger Bestandteil, um die Beschaffenheit und Qualität des Contents, die Verbreitung des Contents und die Strategie zu designen.

Content Marketing wird zur Pflicht

Ein wichtiger Unterschied zu anderen Trends ist beim Content Marketing, dass kaum eine Firma über kurz oder lang an dem Thema vorbeikommen wird. Firmen sind längst zu riesigen Content-Produktionsmaschinen geworden. So verdoppelt sich gerade auch wegen ihnen alle zwei Jahre die Menge an Daten im Internet. Je mehr Content produziert wird, desto schwieriger wird es zukünfigt diesen zu sortieren und effizient und optimal entlang der Corporate Story auszurichten. Klar ist auch, dass so ein Unterfangen in den meisten Firmen eine sehr komplexe Aufgabe ist: Fachabteilungen, Tochterfirmen, Produktsparten, nationale Vertriebsgesellschaften, Konzern-Mütter, verschiedene Standorte produzieren alle ihren eigenen Content und verteilen diesen auf ihren jeweiligen Wegen.

Zunächst muss der Kontext der Content-Produktion umfangreich analysiert werden, um dann im nächsten Schritt die notwendigen Bedingungen für ein erfolgreiches Content Marketing zu schaffen. Dazu gehört eine detaillierte Analyse aller intern und extern an der Content-Produktion Beteiligten sowie eine detaillierte Definition von Zielgruppen-Personae. Weiterhin ist es natürlich unumgänglich Konzepte und Styleguides für den Content zu schreiben und den Content-Fluss intern und extern genau zu designen. Diese Aufgaben erfordern präzise Konzepte und Ansätze, die oft mehr mit Architektur und Design zu tun haben, als mit klassischer Kommunikation.

Natürlich erfordert ein integrierter Ansatz über verschiedene Disziplinen hinweg auch neue Tools, neue Expertisen und ein Umdenken in Bezug auf viele gewohnte Ansätze. So werden in Zukunft die klassischen Pressespiegel und wöchentlichen Reportings verschwinden. Stattdessen werden Analyse-Dashboards in den Fokus rücken, die – wenn einmal konfiguriert – Daten über Programmierschnittstellen automatisch aus den wichtigen Touchpoints auslesen und dem Content-Team sowie der Geschäftsführung die jeweils persönlich wichtigen Kennzahlen präsentieren.

Daten werden im Zentrum der Content-Strategie stehen – und endlich auch die durch Inhalte getriebene Kommunikation messbar und für jeden – auch Nichtfachmann – nachvollziehbar machen.

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