Ende 2011 habe ich einen Ausblick auf das Jahr 2012 geschrieben. Die Headline: “Das Bild vom großen Ganzen”. Meine wichtigste Voraussage für dieses Jahr darin war: der Siegeszug des Bildes im Social Web – und damit immanent auch die Herabwürdigung des Textes als globales Austauschmittel in einer auf Emotion (“like”) und Empathie (“share”) ausgerichteten Netzwerkwelt. Im Zentrum der Überlegungen: Instagram. Interessanterweise waren die Reaktionen eher verhalten. “Interessant” fand das der ein oder andere. Aber: “Das ist doch “nur” ein Fotosharing-Service”. Google+ sei doch viel wichtiger. Und so gingen viele zur Tagesordnung über. Spannend, dass kurz darauf von den selben Protagonisten (in meiner Community und meinen Timelines sind naturgegeben viele PRler und Journalisten) ein großer Hype um Pinterest inszeniert wurde. Den ich zwar kurz mitmachte, mir aber dann doch recht sicher war, dass Instagram auf Dauer die Bedeutungsnase vorn haben würde (wie etwa zuletzt hier in meinem Tweet vom 4. April 2012).

Gestern nun die (scheinbar) große Überraschung: Facebook kauft Instagram. Für EINE Milliarde! Und die Reaktionen in der text-basierten Kommunikationsbranche sind wieder gleich: “NUR ein Photosharing-Service.” “Eine Bubble.” “Total überbewertet.” Dabei hatte Instagram mit dem lange erwarteten Launch seiner Android-App vor wenigen Tagen gerade erst gezeigt, dass es zu so ziemlich allem in der Lage ist. Sowohl im mobilen Bereich als auch im Fotoumfeld. Vor allem aber: als Social Network; eine Tatsache, die an vielen vorbeigegangen ist, die bislang Instagram nur von außen kennen: als Fotozuspieler ihrer Freunde auf Facebook und der Menschen, denen sie folgen, auf Twitter. Aber eben nicht die große Macht der globalen Community innerhalb Instagrams. Auch diese hatte schnell eine Meinung zum Facebook-Deal – beziehungsweise viele Meinungen, wie man auf den kreativen Bildern mit dem Hashtag #Facebook schnell erkennen konnte.

Und gerade diese Reaktion zeigt vor allem eines: Instagram IST ein Social Network. Ein mächtiges Social Network. Eines, das – im Gegensatz zur derzeit übertrieben hochgejazzten Pinterest-Community – ausschließlich aus Produzenten besteht. Und damit aus “Machern” des Netzes. Während Pinterest als Kuratoren-Netzwerk vor allem auf der Konsumentenseite des Netzes angesiedelt ist. Eine Tatsache, die PRlern und Journalisten eigentlich nicht hat verborgen bleiben dürfen. Außer….

Texter sind oft visuell wenig ausgebildet: Ein Faktum, das die bisherige Ignoranz von Journalisten und PRlern gegenüber Instagram erklären könnte. Die Tatsache, dass eine neue Form der globalen, mobilen Kommunikation das Thema Text in weiten Teilen umgeht (oder extrem reduziert – siehe die Text/Bild-Kompositionen im oben stehenden Instagram-Foto), damit Sprachgrenzen aufbricht und sich somit auch jenseits der Eigenerfahrung (und Priorität) des textorientierten Menschen bewegt, scheint vor allem zur Negierung zu führen: “Ist alles nicht so wichtig.”

Nur wenige Unternehmen haben sich bislang auf Instagram als Plattform eingelassen. Diejenigen, die es getan haben – etwa Burberry als weiterhin schillerndstes Corporate-Account-Beispiel – waren auch in der Vergangenheit visuell orientiert und wurden von den Usern der lebendigen Plattform reicht mit Likes und Followings belohnt. Andere halten sich erstaunlich zurück. Und wenn, dann gehen sie auf Pinterest – ein Ansatz der zeigt, dass nicht die Produktion eigenen Bild-Contents im Erfahrungsschatz der handelnden liegt, sondern das Nutzen von Bildern, die Unternehmensfremde (also Fotografen) der Unternehmenskommunikation beisteuern. Auch auf dieser Ebene blieb das Potenzial von Instagram bislang eine Black Box.

Facebook hat die Vitalität der Instagram-Community erkannt. Hat gesehen, dass die Hinzunahme einer weiteren Plattform wie Android einen erneut großen Push in Richtung Instagram gebracht hat (und wohl nicht umsonst bis kurz nach Launch der Android App mit der Kaufankündigung gewartet). Facebook weiß, dass Fotos auch schon bisher die größten Interaktionspotenziale auf der eigenen Plattform gebracht haben. Und Facebook plant die Expansion in Märkte, die sich der lateinischen Schrift entziehen; nicht aber der Kraft des Bildes.

Das Web wird visueller. Das sollten sich auch bislang textorientiert arbeitende Medienschaffende eingestehen und das Bild in den eigenen Schaffenskanon integrieren – schnell. Sonst geht die nächste Stufe des Social Webs an PR und klassischem Textjournalismus vorbei. Und das wäre wirklich schade.

PS: Den Kommentar, dass es sich hierbei auch um einen Text handelt, werde ich nicht überraschend finden. Es wäre ein typischer Texterkommentar.

Es ist ein Akt mit großer symbolischer Bedeutung: die Encyclopaedia Britannica wird es künftig nicht mehr gedruckt geben. Ein weiterer Dominostein der breiten Content-Bastion auf Printbasis fällt. Und das nicht nur im englischsprachigen Raum – auch Deutschland, das Land der Dichter und Denker ist im Buchbereich inzwischen schwer getroffen. Zuletzt schloss etwa die Hugendubel-Filiale am Berliner Kudamm – wegen zu teuerer Mieten (was sicherlich in Relation zum Umsatz zu setzen ist). Und auch letzte Bastionen der Print-Ära – etwa die altehrwürdige Sonntagszeitung – fordern inzwischen ihre Leser mehr oder weniger proaktiv zur Flucht vom sinkenden Schiff auf.

Das alles erinnert mich an den Film EPIC 2014, der bereits Mitte der 2000er diese Vision zeichnete:

Ein weiterer wichtiger Einschnitt in dieser Woche: Der Deutschland-Start von Spotify. Denn mit dem Sterben der analogen Datenträger kommt gleich eine weitere Revolution in Sachen Vertrieb dazu. Nicht mehr das einzelne Produkt steht im Vordergrund, sondern die Access-Dienstleistung. Nicht Besitz an einem Gut steht im Vordergrund von Spotify sondern der Zugang – ähnlich einem Car-Sharing-Modell. Das hatte Jeremy Rifkin bereits Ende der 90er in seinem Buch Access als Modell der Zukunft beschrieben. Mit Spotify – und den scheinbar positiv verlaufenden Gespräche mit der GEMA – bricht hier ein weiterer Damm. Damit sollte auch Netflix bald kommen – und auf eine Kindle-Buch-Flat freue ich mich auch schon. Spotify ist ein Meilenstein, der konsequent mit dem Ende der britannischen Enzyklopädie zusammenfällt.

Zuletzt dann noch Apple. Denn was das Unternehmen vor wenigen Tagen im Bereich der Software auf den Markt geworfen hat: Garageband und iPhoto für das iPad – ist nicht weniger als der letzte Baustein in der Contentproduktionskette für alle. Video, Musik / Audio, Foto, Slides, Texte – alles ist inzwischen über Apple-Produktionssoftware auf Tablets und Smartphones kinderleicht zu bauen. Die Produktion für jeden steht, die Plattformen für jeden stehen – und die Vertriebsmodelle via Einzeldownloads oder Flats sind in den Startlöchern. Die Welt hat sich gedreht. Nicht erst diese Woche. Aber es wurde offensichtlicher als jemals zuvor. Durch drei Ereignisse, die direkt aufeinander folgten: das Ende der Encyclopaedia Britannica, den Deutschlandstart von Spotify und die Content-Software-Offensive von Apple.

Flüsse gelten als Symbol für die permanenten Veränderungen unseres täglichen Lebens. In der IT-Branche dagegen ist es seit 26 Jahren die CeBIT, die wie keine andere Veranstaltung die globale Technologieindustrie an einem Ort versammelt und zur Schau stellt. Vom 6. bis 10. März konnten Unternehmen und Privatpersonen in Hannover wieder beobachten, zuhören und anfassen, was die Branche an Neuheiten zu bieten hatte. Doch dieser Wandel wird auf der Messe nicht nur präsentiert – er wird ihr auch in vielerlei Hinsicht abverlangt. Hartwig von Saß, der Leiter des CeBIT-Presseteams, beschrieb im Gespräch mit Storymaker drei Bereiche, in denen sein Team diese Veränderungen beobachtet: die Ansprüche der Aussteller, die Kommunikationsarbeit der Messe selbst und die Rezeption dieser Arbeit durch Medien und Publikum.

Inszenierung und soziale Medien – ein Muss für Aussteller

Die Erwartungen der Aussteller an Messen haben sich in den vergangenen Jahren insofern verändert, als sie sich heutzutage nicht mehr nur neue Geschäftskontakte von der Messe erwarten. Immer mehr legen sie auch Wert auf den medialen Effekt und fragen explizit nach einer Medienresonanzanalyse. Hartwig von Saß erklärt: „Mittlerweile haben viele Unternehmen den Wert von PR erkannt, und so erwarten sie auch eine angemessene Berichterstattung von ihrem Messeauftritt.“ Aus diesem Grund legen die Aussteller auch einen stärkeren Fokus auf eine ausgefallene Inszenierung ihres Messestandes. Als ein gelungenes Beispiel nennt von Saß in dem Zusammenhang den Microsoft-Stand von 2008, an dem dem Publikum die Frage gestellt wurde: „Wie viel IT steckt eigentlich in einem Brötchen?“ Dies demonstrierte der Konzern mit Hilfe einer richtigen Bäckerei am Stand, die die Besucher zudem noch mit 35.000 ofenfrischen Brötchen versorgte. In diesem Jahr erschien mir selbst die Halle 16 als besonders gelungene Inszenierung. Unser Kunde GFT präsentierte hier 50 internationale Jungunternehmer im Rahmen des Wettbewerbs CODE_n – und ließ dafür die Halle von einem Künstler-Architekten-Duo in eine neonbunte Werkstattatmosphäre mit durchbrochenen Wänden verwandeln und den Gewinner im Rahmen einer Award-Show feiern.

Neben einer gelungenen Inszenierung des Messeauftritts betont von Saß auch die Bedeutung von sozialen Medien für eine erfolgreiche Kommunikation der Aussteller. So können beispielsweise die eigenen Social-Media-Kanäle für Liveberichterstattung des Unternehmens von der CeBIT genutzt werden, wie es wiederum CODE_n dieses Jahr auf Facebook und Twitter umgesetzt hat. Oder man macht es wie die Webciety, die noch während ihrer Podiumsdiskussionen die Tweets des Publikums analysiert und die Diskussionsteilnehmer direkt darauf reagieren lässt. Auch für die Kontaktpflege mit Bloggern eignet sich die CeBIT hervorragend. So stellte Intel ihnen 2012 eine eigene Lounge zur Verfügung, wo sie mit WLAN und Getränken versorgt direkt von der CeBIT an ihre Community berichten und Gleichgesinnte treffen konnten. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt, um die verschiedenen Gemeinschaften so mit einzubeziehen.

Support aus den Netzwerken für das CeBIT-Presseteam

Auch die Deutsche Messe greift zum Teil in ihrer Arbeit auf Unterstützung aus den sozialen Netzwerken zurück. Über die Social-Media-Kanäle verbreitet sie nicht bloß Informationen zur CeBIT, sondern bittet die Online-Community auch explizit um ihr Feedback zu Technologie-Trends für das kommende Jahr – und lässt sie so am nächsten Messemotto mitwirken. Für Hartwig von Saß ist das neben der Einschätzung von Forschungsinstituten und Ausstellern ein wichtiges Hilfsmittel für den mehrmonatigen Entscheidungsprozess zum nächsten Messethema: „Wir starten in den sozialen Netzwerken eine Umfrage und können dann beobachten, was denn zum Beispiel die Fangemeinde bei Facebook meint, was das wichtigste IT-Thema im nächsten Jahr sein wird. Das fließt auch in unser Beurteilungsraster ein.“

Story, Story, Story

Diese umfangreiche Analyse vor der Festlegung des Messethemas ist verbunden mit dem dritten Punkt, der den Wandel in Sachen Messekommunikation ausmacht: die Rezeption durch die Medien. Während für diese früher vor allem die Ausprägung der Messe, also Anzahl und Umfang der Aussteller, interessant war, rücken heute immer mehr die von der Messe gesetzten Themen in den Mittelpunkt. Als Kommunikationschef freut sich von Saß, dass „die Medien vermehrt bereit sind, sich mit den Inhalten unserer Veranstaltung auseinanderzusetzen“, denn Besucher- und Ausstellerzahlen allein seien kein Qualitätskriterium für ein erfolgreiches Event.

Die ausstellenden Unternehmen stellt dies jedoch vor die Herausforderung, einerseits das Schwerpunktthema zu bedienen und ihre Messeaktionen darauf abzustimmen und andererseits nicht in offensichtliche Klischees zu verfallen (beispielsweise Vertrauens-Slogans zum diesjährigen Thema „Managing Trust“). Im Zweifel kann es für diese wichtiger sein der eigenen Story, der eigenen Unternehmensgeschichte und -identität treu zu bleiben – und zur Not auch mal gegen den Themen-Strom zu schwimmen.

von Heidrun Haug

Was hat Schwäbisch Hall mit Davos gemein? Beide Orte sind klein und abgeschieden, aber Treffpunkte großer Veranstaltungen. So bekannt wie der Weltwirtschaftsgipfel in den Schweizer Bergen ist der Kongress der Weltmarktführer noch nicht. Aber die versammelte Führungselite des deutschen Mittelstands in dem 37.000 Seelen Städtchen bringt einige Milliarden Euro Umsatz auf die Waage. Wie kam es zu dem Kongress, der im Januar zum zweiten Mal stattfand?

Steffen Schoch berichtet mit einem lachenden und einem weinenden Auge von den Geburtsstunden des „Weltmarktführerkongresses“. Der frühere Geschäftsführer der Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken GmbH war bei der zweiten Auflage der Veranstaltung im Januar nur noch als Gast dabei. Gerne erzählt er die Geschichte, wie es zu der ausgezeichneten Marketingidee des „Weltmarktführerkongresses“ kam:

Viele Bausteine bildeten das Fundament. Als Schoch 1999 die Stelle für das Standortmarketing antrat, wurden zunächst vier Landkreise mit 111 Kommunen gebündelt. Mit einem kleinen Team und vielen studentischen Praktikanten brachte die neue Wirtschaftsfördergesellschaft mehr als 40 Studien-Arbeiten auf den Weg. Und lieferte die Fakten für die Positionierung: In der Tat ist Heilbronn-Franken über einen langen Zeitraum die wirtschaftsstärkste Region in Deutschland mit der größten Dichte an Marktführern. Maßgeblich dafür sind viele hochspezialisierte Unternehmen, die in ihrem Segment zu den Top 3 auf der Welt gehören. „Das war den meisten Unternehmern gar nicht bewusst“, sagt Schoch. Und ebenso erstaunlich: Wenn sie nicht gerade in derselben Branche tätig waren, kannten sie sich untereinander nicht einmal.

Auf dem Flug von Berlin nach Stuttgart gab es die zufällige Begegnung mit Professor Venohr, der die Erfolgsfaktoren marktführender Unternehmen untersuchte und später das Lexikon der 1.300 deutschen Weltmarktführer herausbrachte. Für die Ausrichtung der jährlichen Stallwächterparty der baden-württembergischen Landesregierung in Berlin wurde der erste Slogan für die Region geboren: „Wein, Schwein, Weltmarktführer – Heilbronn-Franken grüßt Berlin“. „Viele fanden diese Verknüpfung mit dem schwäbisch-hällischen Landschwein anstößig“, erinnert sich Schoch. Doch zum einen sichert dieses schwarz-weiß gefleckte Schwein vielen Bauern in der Region das Überleben. Und zudem, so der Marketingprofi „fällt man nur auf, wenn man aus der Reihe fällt.“  Die Allerwelts-Plattitüden „Bei uns ist die Innovation zuhause“ oder „Wir arbeiten dort, wo andere Urlaub machen“ kamen für ihn nicht in Frage.

Die Party in Berlin wurde ein Riesenerfolg – das erste sichtbare Ergebnis einer durchdachten Planung und engagierter Kleinarbeit.

Aus dieser Erkenntnis entstanden die ersten Strategietreffen mit den Weltmarktführern in der Jagstmühle im Hohenlohischen. Dann kam 2009 und damit die Krise. Die geplante erste große Veranstaltung fiel ihr zum Opfer. Doch ein weiterer Zufall ließ die Idee weiter wachsen: Beim Automobilgipfel in Graz sprach Netzwerker Schoch den veranstaltenden Süddeutschen Verlag an und übertrug den Virus für einen gemeinsamen Kongress in „seiner“ Region. Zu Beginn 2010 konnte man auf dem ersten Kongress die „Lehren aus der Krise“ ziehen. Der Kongress in der Bausparkasse Schwäbisch Hall, begrüßt von dem hier aufgewachsenen und zum Mitveranstalter avancierten Ex-Wirtschaftsminister Walter Döring, wurde ein Bombenerfolg.

War es ein Spaziergang? „Sicher nicht“, sagt Schoch. Aber: „Mit Wind ist noch kein Drachen gestiegen.“ Er liebt Gegenwind und er liebt Herausforderungen. Dass sich heute auch andere den Erfolg auf die Fahne schreiben, nimmt Schoch, der mittlerweile bei Dr. Rochus Mummert & Partner mittelständische Unternehmen berät, gelassen. „Der Erfolg hat immer viele Väter.“

Steffen Schoch, ehemaliger Geschäftsführer der Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken GmbH

In meiner Jugend besaß ich eine Pinnwand, an die ich Sachen heftete, die ich cool fand: Flyer von Londoner Nachtclubs, Postkarten aus Frankreich, Aufkleber und Kronkorken mit arabischer Schrift darauf. Mein Zimmer sah damit ein bisschen schöner aus und Leute, die zu Besuch kamen, konnten sehen, was mir gefiel und gegebenenfalls zeigen, dass sie einen ähnlichen Geschmack hatten.

Pinterest

Pinterest, das gerade am meisten gehypte und am schnellsten wachsende Social Network bisher überhaupt , ist die Pinnwand im Web. Es dient dem gleichen Zweck: Leute sehen, wofür ich mich interessiere und was ich gut finde. Ebenso wie die Besucher damals bei mir daheim können sie einzelne Fundstücke in Form von Bildern oder Videos kommentieren, gutheißen (like) und zusätzlich sogar an ihre eigene Pinnwand heften. Pinterest ist interessensbasiert und funktioniert größtenteils auf visueller Ebene – die zwei Hauptgründe, warum sich gerade so viele dafür begeistern.

Viele Unternehmen, speziell E-Commerce betreibende sind bereits in den Startlöchern oder schon aktiv dabei.

Was können Unternehmen mit Pinterest erreichen?

• Die Verbreitung von visuellen Informationen – also Produktbildern und -videos über die Plattform. Produkte/Themen des Unternehmens werden sichtbar, indem Menschen auf der Plattform sie an ihre Pinnwand heften. Die Markenbotschaft spricht aus den Bildern. Verschlagwortung macht die Bilder auffindbar und sotierbar.
• Pinterest gilt als mächtiger Trafficbringer. Über das Netzwerk kommen Besucher auf das eigene Angebot, mehr als Google+, Youtube und LinkedIn zusammen. Für manche sogar mehr als Facebook.

Welche Motive? Welche Inhalte?

Die Frage muss lauten: Ist es denkbar, dass irgendjemand das vorliegende Bild an seinen Schreibtisch, über sein Bett, an seinen Kühlschrank hängen würde? Wie die Londoner Nachtclubs, deren Flyer ich gesammelt habe, sollten Unternehmen Bilder (und Videos) von sich auslegen, die man gerne an seine Pinnwand heftet.

Die Bilder müssen STARK sein. Das heißt nicht unbedingt hochprofessionell. Aber sie müssen berühren, emotional ansprechen, überraschend, witzig oder sehr ästhetisch sein. Wenn man die Boards der Mitglieder durchstöbert wird klar, was gemeint ist: ziemlich schick sieht das meiste aus.

Reine Produktbilder, die das Objekt schlicht oder besonders in Szene gesetzt darstellen, sind die Klassiker und kommen gut an. Darüber hinaus sieht man tolle Beispiele von visuellem Storytelling:

• Bilder erzählen Geschichten über Produkte im Einsatz oder zweckentfremdet, z.B. Ein Bett, das auf einer Klippe steht.
• Bilder aus der Vergangenheit der Marke/des Unternehmens
• Bilder, die Kunden/Fans der Marke gepinnt haben, gesammelt und in neuen Kontext (board) gestellt

Aufgrund der Urheberrechtslage in Deutschland sollten Unternehmen darauf achten, nur Bildmaterial zu verwenden, an dem sie die Rechte besitzen.

Pinterest hat sehr gute Chancen, sich dauerhaft zu behaupten, weil es interessensbasiert und visuell ist. Die Bedienung ist einfach und übersichtlich. Die Einbindung in den Browser (nach Anmeldung erscheint ein “Button” unter Lesezeichen) macht das spontane Pinnen während des Browsens möglich. Direkte Verknüpfungen mit Twitter und Facebook zeigen die eigenen Aktivitäten dort an und sorgen für Vernetzung in die bestehenden Communities hinein. Es macht Spaß, seine Interessen mittels Bildern darzustellen oder einfach durch die schönen Bilder der anderen zu stöbern. Der Erfolg der Plattform (wie schon der Instagram-Boom) zeigt: Kommunikation wird visuell.

Schon im zweiten Jahr ist er zu einer Institution geworden: Der Deutsche Kongress der Weltmarktführer. Mit sicherem Gespür richten ihn der Süddeutsche Verlag, Dr. Walter Döring, Ex-Wirtschaftsminister von Baden-Württemberg und der Managementexperte Prof. Dr. Bernd Venohr im eher provinziellen Schwäbisch Hall aus, Herz der „Region der Weltmarktführer“. Dort versammelte sich die Crème des deutschen Mittelstandes, darunter viele Familienunternehmen. Selbst Außenminister Westerwelle ließ es sich nicht nehmen, dem Kongress seine Aufwartung zu machen. Storymaker hat zugehört und zählt zu den Sponsoren der Veranstaltung.

Es geht um Networking, ja. Aber auch um die nächsten Trends und die Einschätzung der großen Köpfe dieser Zielgruppe. Zentrales Thema: Was bringt die Zukunft und wie schaffen es die Unternehmen, in ihren Märkten Weltmarktführer zu bleiben? Mehrere Redner widmeten sich der so genannten „6.Welle“. Von der Dampfmaschine bis hin zu IT und Biotechnologie – die letzten gut 200 Jahre in der wirtschaftlichen Entwicklung waren geprägt von 5 Zyklen, benannt nach dem russischen Wirtschaftswissenschaftler Nikolai Kondratieff . Seiner Theorie zufolge stehen am Anfang eines jeden Zyklus neue technologische Errungenschaften,

Die Vernetzung über das Internet identifizierte Bosch-Chef Franz Fehrenbach als Treiber der Zukunft. Themen wie das semantische Web und das Internet der Dinge stehen für Bosch ganz oben. Eberhard Veit, Vorstandsvorsitzender bei Festo schätzt das Internet für seine offene Innovationskultur, in der Menschen freiwillig in Communities ihr Wissen mit anderen teilen. Für Festo wird die 6. Welle mehr geprägt durch nachhaltige, effiziente Technologien und Wissen, „dem Rohstoff unseres Standorts“, so Veit. Dies gelte vor dem Hintergrund der demografischen Entwicklung auch für ältere Mitarbeiter. Da Qualifizierung die Basis für innovative Produkte und Prozesse sei, investiert das Unternehmen für Steuerungs- und Automatisierungstechnik 1,5 Prozent des Umsatzes in die Aus- und Weiterbildung seiner Mitarbeiter. Denn, so Veit: „Wir müssen um den Faktor besser sein, den wir teurer sind als unsere Wettbewerber aus Niedriglohnländern.“

Die Globalisierung mit einer fortschreitenden Verschiebung der wirtschaftlichen Kräfteverhältnisse von den traditionellen Industrienationen hin zu den so genannten Schwellenländern ist den Experten zufolge ein weiterer Trend, der einen großen Einfluss auf die Weltwirtschaft haben wird. Die sogenannten BRIC-Länder dienen dabei längst nicht mehr nur als neue Absatzmärkte für Produkte aus dem Westen, sondern haben das Thema Innovation für sich entdeckt und treten vermehrt als Wettbewerber auf. „Die Unterscheidung zwischen etablierten Ländern und Schwellenländern gehört der Vergangenheit an“, so Thomas Wagner, Geschäftsführer der Dorma Group, Weltmarktführer für Türschließtechnik. Auch Andreas Lapp vom gleichnamigen Unternehmen, führend in Kabeltechnologie, ist sich sicher, dass „wenn es uns nicht gelingt, in den Emerging Markets erfolgreich zu sein, werden wir auch nicht mehr als Gesamtunternehmen erfolgreich sein“.

Laut Michael Hüther, Direktor des Instituts der Deutschen Wirtschaft muss es den deutschen Unternehmen, die in ihren Märkten führend sind, vor der Zukunft aber nicht bange sein. Die deutsche Industrie zeige sich trotz der Unsicherheiten auf den Finanzmärkten sehr robust und sein Institut erwartet für 2012 ein unverändertes Investitionsvolumen, eine stabile Beschäftigungsentwicklung, höhere Umsätze und eine ausgeweitete Produktion. Als wichtigste Aufgaben für die Zukunft schrieb Hüther den Unternehmen ins Stammbuch: die Sicherung von Fachkräften und der Rohstoffversorgung sowie die durch den Atomausstieg entstandene Stromerzeugungslücke zu schließen.  

Auch der ehemalige „Wirtschaftsweise“ Bert Rürup sieht die deutsche Wirtschaft in einer guten Position: „Deutschland hat die leistungsfähigste Industrie der Welt, vor allem durch den starken Mittelstand.“ Solange die deutschen Weltmarktführer keine Massenware anbieten, die wesentlich über den Preis gesteuert werden, sondern weiterhin „tailor-made“ Produkte, die denen des Wettbewerbs technisch überlegen sind, werden sie ihre Spitzenposition auf dem Weltmarkt verteidigen.

eigentlich ist Schwäbisch Hall (www.schwaebischhall.de) ein Dorf. Wenn da nicht Firmen wie RECARO, KLAFS, OPTIMA und – wieder und wieder – Würth wären.

Adolf Würth dekoriert das Städtchen im Hohenlohischen mit seiner Kunst. Seit letzten Sonntag gehört die Schutzmantelmadonna von Hans Holbein dem Jüngeren dazu. Es hängt in der Johanniterkirche neben einigen Cranachs, ist viel kleiner als ich dachte und anmutig, wunderschön. Vollendete Geometrie, feinste Gesichtszüge, harmonische Farben. Und dann diese Falte im Teppich, die jeder Schwäbischen Hausfrau ins Auge sticht. Grandios!

Ministerin Schavan, begleitet von Mäzen Würth, ist ganz angetan. Aber gekommen ist sie wegen der anderen Madonnen, die sich hier für 2 Tage treffen: Weltmarktführer, die nirgendwo so dicht vertreten sind wie in dieser Region. Allesamt Mittelständler, die sich u.a. dadurch auszeichnen, dass sie mit ihrem Standort eng verbunden sind.

Nur so kann sich  ein Schwäbisch Hall mit einem der teuersten Gemälde der Welt schmücken.

70-70-70 ist laut Ex-Minister Dr. Walter Döring die magische Zahl der Weltmarktführer: 70 Prozent sind Familienunternehmen, 70 Prozent haben Hauptsitz in der ländlichen Region und sie sind im Schnitt 70 Jahre alt. So begrüßte er am Vorabend des 2.Weltmarktführerkongresses die Teilnehmer in der Kunsthalle des Schraubenkönigs. Die Eröffnungsreder Reinhold Würth und Bertolt Leibinger, langjähriger Lenker von Trumpf, setzten noch eines drauf: 100 Prozent Bescheidenheit. “Bau dein Hüttlein im Tal” mahnte Würth.

Für Nicht-Baden-Württemberger, vor allem Schwaben, mag das absurd klingen angesichts des Reichtums der Firmen und auch ihrer Eigentümer. Doch Fleiß und Sparsamkeit sind zentrale Tugenden, die das Ländle an die Spitze brachten. In der Tat sind hier die meisten Marktführer Europas, vier der neun deutschen Exzellenz-Unis und die niedrigsten Arbeitslosenquoten. “Schaffe net Schwätze” lernt man schon in der Schule. Früher hießen diese Weltfirmen ‘Hidden Champions’. Das ist vorbei. Auch im Marketing sind sie extrem clever. Die Kampagne ‘Region der Weltmarktführer’ der Wirtschaftsregion Heilbronn-Franken gehört zu den besten Branding-Ideen der deutschen Wirtschaft.

Immer wieder höre ich die Kritik: “Bei Facebook kommt man nur mit Leuten zusammen, die man sowieso irgendwo her kennt.” Oder: “Das Web verengt den Blick, weil es den Zufall ausschließt” (der Klassiker aus der Argumentationsrichtung der Print-Supporter). Und auch wenn man immer wieder entgegen hält, dass dem ja nicht so sei, dass etwa Twitter durch die Suche nach Hashtags oder Keywords das Potenzial bietet, auch neue Leute zu treffen, so habe ich gleichzeitig das ungute Gefühl, dass an der Kritik etwas dran sein könnte. Dass sich die User im Social Web tatsächlich oft ein wenig im eigenen Sumpf bewegen und wenig über den Tellerrand schauen.

Zufällige oder gar globale Kontakte entstehen in den etablierten Networks eher selten. Das Kennenlernen findet oft im “Real life” statt und Social Networks sind dann die Verlängerung dieses Kontakts. Aber einen digitalen Einstieg zu einem neuen Kontakt zu finden, das passiert eher selten. In der Vergangenheit war Chatroulette ein Versuch, diesem Problem entgegen zu treten. Durch die absolute Anonymität entstand hier allerdings eher ein – sicherlich nicht uninteressanter und durchaus subversiver – Tummelplatz für Live-Porn, weniger ein Ort, um Menschen kennenzulernen.

Die Lösung für die oben aufgeworfenen Fragen scheint nun mit der iPhone App “Wander” (demnächst auch für Android) gekommen zu sein. Ein Netzwerk mit durchaus interessanter Historie, die bereits andernorts ausführlicher beschrieben wurde. Die ursprüngliche Idee einer globalen Englisch-Lern-Plattform wurde schnell verworfen – Wander ist heute eine Mischung aus Chatroulette, Instagram und einem Instant Messenger.

Die Idee so einfach wie bestechend: Man erstellt ein Profil, gibt Vorname, Ort und Alter sowie ein paar Hobbies an – und schon kurz darauf schlägt einem Wander einen “Guide” vor; einen Gefährten irgendwo auf der Welt. Nach gegenseitiger Bestätigung hat man nun eine Woche Zeit sich kennenzulernen – durch Fotos, durch Chats, durch das gegenseitige “Wandern” durch die für den anderen fremde Welt. Erst nach einer Woche bekommt man die Chance auf einen weiteren Guide, den alten kann man als Kontakt behalten oder löschen. So entsteht ganz langsam ein internationales Netzwerk, das ganz weit weg von Multitasking eher den Slow-Media-Weg geht.

Ich habe derzeit drei Wander-Guides: einen in den USA, einen in Korea (vor allem Asiaten scheinen Wander zu lieben – die Website gibt es in Englisch, Koreanisch, Japanisch und Chinesisch), einen in Australien – der koreanische Kontakt ist inzwischen schon rüber zu Facebook gewandert. Er wäre dort wohl nie ohne Wander gelandet. Dem großartigen neuen Tool, das einen wunderbaren Einstieg in globales Social Networking von zuhause aus bietet.

Jetzt ist sie wieder da: die Zeit der zweifelhaften Jahresausblicke. Eigentlich hatte ich mir vorgenommen, mich in diesem Jahr endgültig aus diesem Genre zurückzuziehen. Nicht zuletzt, weil ich kein Freund der gemeinen Thesenhuberei bin. “10 Thesen zu Social Media in 2012″ ist so ziemlich das ausgelutschteste Format, das man sich vorstellen kann. Und: “Mit welchen Thesen ich schon 2010 recht hatte” ist noch viel langweiliger. Vor allem auch, weil viele Annahmen und Voraussagen nicht wirklich dazu animieren, kreativ darauf zu reagieren.

Ob Google+ nun Facebook ablöst oder nicht. Ob Amazon, Apple, Google oder Facebook den Kampf ums Internet gewinnt oder nicht. Ob die App den Browser ablöst oder nicht. Das alles ist doch eigentlich nicht wirklich spannend. Denn wie so oft geht es bei diesen Thesen um die Oberfläche, das Frontend, das Label, das auf den verwendeten Instrumenten prangt – nicht um das, was da im Kern passiert. Da die Zukunft aber trotzdem sehr spannend ist, möchte ich drei kleine Ausblicke auf MEIN Social-Media- und Kommunikations-Jahr 2012 wagen. Ganz subjektiv. Ohne Allgemeingültigkeit. Aber vielleicht lässt sich doch das ein oder andere für den ein oder anderen (oder die andere) daraus ableiten.

Mein Jahresausblick 2012:

1. Globale Bildwelten

Das Bild wird 2012 in meiner Social-Media-Nutzung eine zentrale Rolle einnehmen. Denn der unaufhaltsame und weltweite Vormarsch von Instagram, die globalen Like-Statistiken von Facebook und Erfahrungen meiner letzten China-Reise haben mir vor allem eines gezeigt: Bilder überwinden Grenzen. Und da Social Networks per se global funktionieren, werden auch Bilder eine immer größere Rolle spielen – gerade auch bei B2B- und Spezialunternehmen, deren Zielgruppen sich weltweit verteilen und bei denen eine fokussierte lokale Ansprache in bestimmten Kanälen die kritische Masse nicht zu rekrutieren vermag. Und auch bei hochwertigen B2C-Labels wird das Bild zum Trend werden. Das zeigt beispielsweise der heimlich, still und leise gewachsene Instagram-Kanal des Modelabels Burberry, der es inzwischen auf unglaubliche 127.000 Follower bringt. Wichtig vor allem: wir reden hier nicht vom Bewegtbild, das in der Regel in Kombination mit Ton und Sprache daherkommt. Sondern vom Foto, von der Zeichnung, vom Symbol (wer deren Bedeutung unterschätzt, sollte sich hier nur mal die symbolische Bedeutung des Apfels zu Gemüte führen und dann den weltweiten Erfolg der Marke Apple damit abgleichen) – alles kommunikative Mittel, die die Grenzen der Sprache hinter sich lassen. Und ggf. von einer Renaissance des Stummfilms, die ich hier jetzt einfach mal auf die Leinwand Zukunft projiziere. Wir werden im Kontext mit Social-Media- und digitaler Kommunikation mehr Bilder, mehr archetypische Symbole, mehr Grafik sehen – die Sprache, der gesprochene und geschriebene Text wird zunehmend in eine lokalisierende Teaser-Funktion gedrängt. Die erdumfassende Kommunikation wird das große Bild, nicht das große Wort ins Zentrum rücken.

2. Predictive Storytelling

Ein weiteres wichtiges kommunikatives Element in der sich verkomplizierenden Welt von Cloud Computing, Web, Augmented Realities, Internet der Dinge, komplexen Maschinenparks und Einzelfunktionen wird die Kommunikation von Gesamtszenarien: Was werde ich wann wie machen können? Warum brauche ich das alles? Wie sieht mein Wunschszenario aus? Und welche Vision hat die Crowd vom Leben im Morgen. Predictive Storytelling wird einer der Ansätze sein, mit dem Technologieanbieter zunehmend versuchen werden aus einzelnen, unverständlichen Puzzlesteinen das Bild (da ist es wieder) vom großen Ganzen zu entwerfen. Denn nur die Vision von der Vereinfachung, derEffektivität, dem Schöneren für mich und meine Lebenswelt, werden mich künftig davon überzeugen, dass ich ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Stück Technologie, eine Plattform auch wirklich brauche.

3. Paralleluniversen

In 2012 werde ich mich – wie viele andere vermutlich auch – noch mehr auf die Reise in die Paralleluniversen des Social Web begeben. Denn gerade hier warten die großen “Community-Schätze”, die es zu heben gilt. Nicht in immer mehr neuen Plattformen liegt der Weg hin zum Erreichen der Stakeholder – sondern in den versteckten Welten der existierenden Netzwerke. Etwa die Welt der Katzen, die auf Twitter vom Kater Sockington angeführt wird, der inzwischen über 1,5 Millionen Follower auf Twitter aktiviert hat. Nicht umsonst ist Katzen-Content mit das erfolgreichste, was das World Wide Web zu bieten hat. Er ist in der Regel sprachlos (s. Punkt 1), er ist global, er ist getrieben von Liebe für das Haustier. Ein anderes Universum ist die Welt von Witchhouse, einem Kunst, Musik und Filmgenre, das im Internet geboren wurde und sich gerade durch die Verwendung von Symbolen (s. auch Punkt 1), von universellen Ansätzen, von Empfehlungsmarketing dem klassischen kommunikativen Ansatz entzieht und so eine grenzüberschreitende Community geschaffen hat. Auch der Hashtag# der beispielsweise zum Sinnbild der Occupy-Bewegung (mit Masken-Symbolik auch ein globales Beispiel für Punkt 1) geworden ist, wird seinen Siegeszug fortsetzen und so die Organisation von Paralleluniversen weiterhin unterstützen.

Bilder, Visionen, Universen. Das Jahr 2012 wird aus meiner Sicht auf breiterer Front der globalen Online-Kommunikation zum Durchbruch verhelfen. Und ich möchte im kommenden Jahr mehr von dieser universellen Kommunikationsplattform, dem Digitalen und seinem Einsatz über Grenzen hinweg, verstehen. Ich bin gespannt.