von Björn Eichstädt

Nachdem ich gestern einen kleinen Beitrag über die Messbarkeit von Social-Media-PR am Beispiel der ersten Woche der von uns PR-seitig unterstützten PONS-Kampagne veröffentlicht habe, kamen gleich einige Kommentierer, die es genauer wissen wollten. So ist das in den Social Media – es ist eine two-way-street. Unser PR-Kunde Cision war dann auch so nett, gleich nochmal ein wenig genauer nachzumessen. Und zwar auf Basis der Kommentare von Tapio Liller und Thomas Pfeiffer. Die wollten gerne einen Vergleich mit dem Duden und eine Auswertung nach erreichten Followern (unique followers). Nun, und dem sind die Kollegen von Cision dankenswerter Weise sehr schnell nachgekommen. Mit interessanten Ergebnissen.

Auf dem ersten Schaubild sieht man gut, wie die Nennung von PONS den Duden in den Social Media überholte, als die Blog-Kampagne startete. Der Duden konnte nachziehen, als die klassischen Medien auf das Thema einstiegen, auch nach ersten Journalistengesprächen und dem Versand einer Presseinformation, und ein Duell von PONS und dem Duden postulierten – ein Thema, das die Social-Media-Nutzer bis dahin ausgeklammert hatten, das sie aber dann offenbar aus den klassischen Medien aufgriffen. 

Die zweite Grafik betrachtet die Relevanz der Posts, nach der Thomas Pfeiffer gefragt hatte. Hier sieht man, dass die PONS-Tweets in der Regel von stark vernetzten Twitterern vorgenommen wurden und so deutlich mehr Follower angesprochen wurden. Das könnte daran liegen, dass viele hoch vernetzte Social-Media-PR- und Kommunikationsexperten bisher Interesse an dem Thema gezeigt haben.

Wie sich dieses Bild, das ja nur die ersten Tage einer Kommunikationskampagne betrachtet, mittelfristig entwickeln wird, werden wir sehen. Zunächst machen wir uns jetzt wieder an die Arbeit. Hintergrundinformationen gibt es dann wieder, wenn einige weitere Schritte in der Kampagne gegangen sind. 

von Björn Eichstädt

Die Kommunikationskampagne für das neue deutsche Rechtschreibportal von PONS, die wir gemeinsam mit PONS und der Berliner Agentur vm-people durchführen, läuft jetzt seit etwa einer Woche – und es wird durchaus berichtet. Klassische Berichterstattung kann man als PR-Agentur dabei wunderbar über das klassische Clipping abbilden und quantitativ messen. Doch wie sieht das mit Social Media aus?

Dankenswerter Weise hat ein weiterer Storymaker-PR-Kunde hier kurzfristig ausgeholfen. Cision, bekannt als Marktführer für Medienevaluation, bietet seit einiger Zeit umfassende Services zur Social-Media-Evaluation. Mit den Auswertungen ist es möglich, die Bereiche Microblogging, Blogs, Foren, Social Networks etc. gezielt zu durchsuchen und Auswertungen zu erstellen. Und unter dem Schlagwort PONS finden sich interessante Ergebnisse, die klar mit dem Start der Social-Media-Kampagne in der vergangenen Woche zusammenfallen. Erste Blogs, die über den Erhalt eines Schulheftes berichteten, bringen den ersten Peak, die weitere Berichterstattung und PR seit Anfang dieser Woche dann einen erneuten Schub.

Auch zeigt sich, dass Twitter (MicroMedia) hier eine tragende Rolle spielt. Und die angeschriebenen Blogs rein quantitativ ebenfalls eine zentrale Kommunikationsaufgabe erfüllen. Andere Social Media und Foren sind bislang in der Kommunikationsstrategie von untergeordneter Bedeutung. Entsprechend tauchen Sie kaum in relevanter Zahl auf.

Hier zeigt sich sicherlich ein Vorteil der PR in Social Media: sie ist extrem messbar.

von Björn Eichstädt

Ich habe mir noch nie so viele Gedanken über die Rechtschreibung gemacht, wie in diesen Tagen. Unser PR-Kunde PONS hat gemeinsam mit der Berliner Agentur vm-people und uns eine Social-Media-Kampagne gelauncht. Ziel ist es, die Web-Community auf den neuen Online-Rechtschreibeführer von PONS aufmerksam zu machen. Damit das gelingt, wurden einigen Bloggern Schulheftchen mit ihren korrigierten Beiträgen zugeschickt. Als kleine Appetizer und Hinweis auf das Portal. Diese Schulhefte sind dann so gut angekommen, dass weitere Blogger Interesse hatten. Und deshalb geht die Aktion jetzt in die Fortsetzung.

von Björn Eichstädt

Ein paar Gedanken zur PONS-Kampagne:

Wenn etwas funktioniert, dann fühlt man sich zunächst einfach gut. Und so geht es uns in der Agentur derzeit mit der Social-Media-Kampagne, die wir gemeinsam mit unserem Kunden PONS und der Berliner Agentur vm-people durchführen dürfen. So ganz furchtlos waren wir nicht. Denn die Kampagne von Vodafone hatte in den vergangenen Tagen ja doch gezeigt, dass ein Schuss in Richtung Web 2.0 auch ganz kräftig zurückkommen kann (auch wenn ich immer noch nicht so sicher bin, ob nicht auch ein wenig Absicht hinter einigen Aspekten der Kampagne steckt). 

Aber, was die PONS-Kampagne, die sich im ersten Schritt individuell an Blogger aus der Textszene gerichtet hat, sicherlich richtig gemacht hat: die Zielgruppe wurde genau betrachtet, es wurde differenziert. Blogger ist nicht gleich Blogger, Social-Media-Szene ist nicht gleich Social-Media-Szene. Zielgruppen, die derart groß aufgespannt werden, gibt es eigentlich nicht. Vielmehr ist das Social Web ein Abbild der Welt. Ein Mikrokosmos. Und in diesem gibt es unterschiedliche Interessen, Menschen, die sich für mich, für mein Unternehmen und meine Produkte interessieren könnten – und andere, die eben das nicht tun.

Die erste Phase der Kampagne hat also gezeigt – und das sehen wir von der PR-Seite her ganz deutlich: starke Individualisierung, Eingehen auf die Reaktionen – und nicht zu viel auf einmal wollen. Schritt für Schritt gehen. Und dabei nicht überheblich werden.

Ein schönes Audio-Interview zur PONS-Kampagne gibt es hier.

Von Heidrun Haug

Darf eine Ex-Kommunistin und Israel-Kritikerin das Bundesverdienstkreuz erhalten? Darf man in Deutschland die Politik Israels kritisieren? Das ist ist des Pudels Kern im Streit um Felicia Langer. Die Anwältin, die vor den Nazis in die damalige Sowjetunion floh und später in Jerusalem Jura studierte, engagiert sich seit dem 6-Tage-Krieg für Palästina und bezeichnete israelische Politiker des öfteren als Kriegsverbrecher. Für ihr Menschenrechtsengagement erhielt sie nun das Bundesverdienstkreuz, das ihr der Tübinger OB und Grüne Boris Palmer überreichte. In Spiegel-Online wettert Henryk M. Broder, der schon Alice Schwarzer und Rainer Werner Fassbinder auf dem Kieker hatte, gegen die Tat. OB Palmer wehrt sich gegen diesen “Kampagnen-Journalismus”: “Die Methoden sind schlimm.” Es ist gerade mega-in, Journalisten zu kritisieren. Was die OB-begeisterte Lokalredaktion Tübingens nicht erwähnt: Am 21.7. erschien ein sachlicher News-Beitrag im “Spiegel”, nun wird die Debatte “Pro und Contra” geführt; in dieser Rubrik erschien – auch! – Broders Kommentar (dessen Argumente ich nicht teile). Doch: was ist an der Berichterstattung falsch, die zudem unter dem Thema “Streit” klar tituliert ist. Wer hetzt da gegen wen?

von Björn Eichstädt

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Ergänzung 13.07.09:

Ich habe das Gefühl, dass mich ein paar Kommentatoren missverstanden haben. Es ging mir in diesem Beitrag vor allem darum aufzuzeigen, wieso es funktioniert hat, dass jetzt alle über Vodafone reden – eigentlich ja die Zielsetzung von PR. Grundlage hierfür war die Annahme, dass alle Beteiligten sehr gut in ihrem Job sind. Und dann habe ich vom Ergebnis auf die Strategie geschlossen. Es ging mir in keinster Weise um irgendeine Bewertung.

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Scholz & Friends verstehen das Geschäft mit der Meinung. Mehr als gut – da können alle von lernen. Und sie verstehen die Mechanismen, die es anzuwenden gilt, um ein Unternehmen wie Vodafone ins Gespräch zu bringen. Zuerst war da also der Gewinn des Etats – jetzt haben wir nur drei Monate später eine riesige Diskussion und fast alle Meinungsmacher-2.0 sprechen über – ja genau – Vodafone. Genau die Vodafone, die Anfang der Woche mit einer teils guten und teils misslungenen Social-Media-Pressekonferenz-Public-Conference die deutsche Social-Media-Szene aufwühlten. Und fast eine Woche später tobt er immer noch, der neu entfachte Kampf zwischen der Generation Upload und der Generation Polemik.

Was alle Beteiligten an der Diskussion – ob politische Blogger, PRler oder Online-Journalisten – offenbar verkennen: Sie sind ganz offensichtlich geplanter Teil der Gesamtkommunikationsstrategie von Vodafone und Scholz & Friends. Einer genialen Strategie, die mitbedacht hat, dass Social-Media-Meinungsmacher nichts lieber mögen als zu diskutieren – untereinander und ansonsten ein wenig abseits der Restöffentlichkeit. Und ganz ehrlich: Wäre bei dieser Pressekonferenz alles wunderbar und passend verlaufen: wer hätte dann diskutiert.

Eines ist also sicher: Gerade dass die Pressekonferenz und ihre Rezeption so verlaufen ist, wie es eben war, gerade dass sie so viele Angriffspunkte geliefert hat, ist die große kommunikativ-psychologische Leistung aller beteiligten Kommunikationsexperten. Das Risiko war von Anfang an begrenzt, denn wer von den Restvodafonekunden außerhalb der einschlägigen Long-Tail-Social-Media-Medien-Zirkel interessiert sich für die Frage, ob die Pressekonferenz von Vodafone im Sinne der Social Media funktioniert hat oder nicht? Die adressierte Zielgruppe ist also zu 100 Prozent getroffen worden – sie spricht über und mit Vodafone, in einem Maß in dem sie noch nie zuvor über diesen Mobilfunk-Provider gesprochen hat. Der einzige Weg dahin war eine Lücke zu finden. Eine Lücke, die genau zwischen 1.0 und 2.0, zwischen Konsumenten und Unternehmen sowie zwischen Journalisten und PRlern liegt. In genau diese Lücke ist die “misslungene” Social-Media-Pressekonferenz von Vodafone gestoßen. Glückwunsch für einen genialen PR-Coup. Wir können alle nur von Vodafone und Scholz & Friends lernen.

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Ergänzung 12.07, 15:33 Uhr:

Um mal ein paar Fragen zu klären, die ich jetzt auch per Mail bekommen habe: Nein, natürlich ist dieser Artikel nicht dazu gedacht felsenfest zu behaupten, dass genau das die Strategie von Vodafone ist. Aber er will darauf aufmerksam machen, dass das im Rahmen einer raffinierten Kommunikationsstrategie durchaus denkbar wäre.