Digitalisierung

„Wir sind das analoge Google“

Vor mehr als 125 Jahren hat Carl Gustav Vogel mit einem Briefmarken-Offerten-Blatt den Grundstein für Deutschlands größten Fachverlag gelegt. Er war der Erfinder des Wechsel- und Streuversands, bis heute Erfolgsmodell vieler Fachzeitschriften. Der Verlag hat sich oft neu erfunden – bis zum heutigen „Vogel Business Media“.

„Verlag?“ sagt Dr. Gunther Schunk, „das sind wir schon lange nicht mehr.“ 2005 haben wir unsere Druckerei VOGEL Druck verkauft. Dort, wo einst gedruckt wurde, finden heute große Veranstaltungen und Konzerte statt. Vogel betreibt ein hochmodernes Convention Center. „Die Digitalisierung der Kommunikation ersetzt nicht die Live-Begegnung“, sagt Dr. Gunther Schunk, Chief Communication Officer, der den Wandel mitgestaltet hat.

Dr. Gunther Schunk – Chief Communication Officer von Vogel Business Media


Heidrun Haug (HH): Seminare, Konferenzen, Konzerte, Webinare, Special-Events, Corporate Publishing, Zeitschriften – was ist heute die Kernkompetenz von Vogel, Herr Schunk?

Dr. Gunther Schunk (GS): Vogel Business Media ist ein erfolgreiches Wissensunternehmen, das sich diversifiziert hat. Wir holen die Informationen aus den Märkten, bereiten sie auf und vermitteln sie an unsere Leser, Partner und Kunden. Vor zehn Jahren haben wir noch über 70 Prozent Umsatz mit unseren Printprodukten gemacht; heute sind es nur noch 56 Prozent. Das klingt nach weniger, stimmt aber nicht. Das Geschäftsvolumen mit unseren Medien ist gleichgeblieben. Es sind neue Leistungen hinzugekommen, die aber alle dazu gedacht sind, unsere Kernkompetenz zu stärken: die B2B-Kommunikation in unseren Fachmedien.

HH: Sie alimentieren den Fachjournalismus?   

GS: Unabhängige Berichterstattung unterscheidet uns von den Unternehmen, die mitunter größere Redaktionsstäbe haben als die Fachpresse – und qualitativ oft hervorragende Contentarbeit machen. Das einzige Alleinstellungsmerkmal der Fachmedien ist ihre Unabhängigkeit und Unbestechlichkeit. Tag für Tag kämpfen wir um diese Qualität.

HH: Eine Qualität, für die es wenige Käufer gibt.

GS: Aber viele Leser.

HH: Die dafür meistens nicht bezahlen!

GS: Vogel macht 85 Millionen Euro Umsatz und ist wirtschaftlich gesund. Die Kunden haben Vertrauen in unsere Leistungen, weil sie die Fachmedien kennen. Zum Teil sind wir ja seit über 100 Jahren in Märkten unterwegs. Der erste Industrietitel startete 1894, der erste Autotitel 1911. Die Leistungen, die wir rund um die Lesermärkte aufbauen, sprechen eine deutliche Sprache. Und: Die Auflage der Printprodukte ist die Basis für die Werbeerlöse, die stabil sind.

HH: Dass Influencer für Product Placement auf YouTube hohe 5stellige Beträge erhalten, während die Anzeigenseite im Maschinenmarkt – Deutschlands ältester Industrietitel – knapp 8.000 € kostet, muss Sie aber ärgern.

GS: Wir erreichen nicht die Reichweite von YouTube-Videos und konkurrieren nicht mit Massenmedien. Wir sprechen die erste und zweite Führungsebene an – und für diese Personen ist Print weiterhin erste Wahl. 96 %, das sind 7,1 Mio. der 7,4 Mio. professionellen Entscheider, nutzen Fachmedien in Print und Digital, belegt die B2B-Entscheideranalyse der Deutschen Fachpresse 2016/2017. Unsere Medien sind die Grundlage für unternehmerische Entscheidungen. Doch auch Social Media bauen wir aus stark aus, denn hier sind wir im Dialog mit unseren Märkten.

HH: Obgleich viele Industrieunternehmen die Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz untersagen?

GS: Das ändert sich und fachliche Informationen lesen die Leute auch außerhalb der Arbeitszeit. Nach unserer Erfahrung ist Xing im B2B-Bereich sehr etabliert, Twitter gewinnt an Relevanz für Werbekampagnen. Wir haben ein Social Media-Team aufgebaut, das Tipps gibt und Kampagnen entwickelt. Doch jede Redaktion entscheidet selbst, was und wie viel sie online macht. Es hängt immer davon ab, ob es Treiber gibt, die Lust am Experimentieren haben.

HH: Gibt es eine übergreifende Social Media-Strategie?

GS: Mit „Industry of Things“ haben wir eine redaktionsübergreifende Plattform für eine virulentes Querschnittsthema gegründet. Aktuell mit über 200.000 Seitenaufrufen pro Monat und 15.000 Followern auf Xing. Hier betreiben wir Community Building zum Thema Industrie 4.0. Die Plattform hat eine journalistische Berichterstattung von drei Redakteuren, mehr als 80 Experten mit eigenen Blogbeiträgen und ein eigenes Eventkonzept. Das ist Wissensmanagement par excellence – es geht um Nutzen, nicht nur um Reichweite. Community Building ist ein wichtiges Tool für unsere Zukunft.

HH: Wie schaffen Sie es, dass die Mitarbeiter den Wandel aktiv mittragen?

GS: Just zu unserem 125jährigen Jubiläum hat sich Vogel eine Verjüngungskur verschrieben. Wir haben in den vergangenen dreieinhalb Jahren rund ein Drittel neue Mitarbeiter eingestellt, die meisten unter 30 Jahre. Dashboards an den Hotspots sorgen dafür, dass jeder ein Gesamtbild über die digitalen Vogel-Aktivitäten erhält. Die Arbeitswelt ist auf Interaktion ausgerichtet – es gibt Lauftreffs, Yogakurse, wir sind in der Region vernetzt. Auch die Geschäftsführer werden gemeinsam in einem Raum sitzen, um Silos zu verhindern. Ein Beispiel wie Zusammenarbeit neue Geschäftschancen eröffnet ist unser Convention Center, denn hier finden Events unserer Fachmedien genauso statt, wie auch Veranstaltungen unserer Kunden und ganz branchenfremder Veranstalter.

HH: Alle Verlage setzen zwischenzeitlich auf Events – was ist besonders?

GS: Ein 25köpfiges Eventteam trägt heute zu 17 Prozent zu unserem Umsatz bei. Die Events sorgen für persönliche Begegnungen, was heute jede Redaktion im Haus schätzt. Die Face-to-face-Kommunikation ist immer noch die direkteste, persönlichste und erfolgreichste Kommunikation überhaupt. Die Seminare, Konferenzen, Messen oder auch Webinare sind eng an unsere Kundschaft gebunden. Essenziell ist, dass wir Top-Qualität bieten. Das ist unser Erfolgskonzept.

HH: Vogel hat zahlreiche Beteiligungen und Partnerschaften – bis hin zu Agenturen, die Ventures, Corporate Publishing, Reisen betreiben. Verwässert das nicht die Positionierung?

GS: Die Grenzen zwischen den Geschäftsfeldern heben sich auf. Ein Medienhaus kann heute Journalismus und PR anbieten. Wichtig ist, dass für den Rezipienten die Trennung zwischen Journalismus und Marketing erkennbar bleibt.

HH: Der Begriff „Verlag“ ist längst aus dem Firmennamen verschwunden. Wie viel hat Vogel noch mit der Gründungsgeschichte gemein?

GS: Unser Gründer hat das analoge Google gegründet – eine Plattform für fachlich bezogenes Wissen, dazu werden thematisch passende Werbeanzeigen eingespielt. Lange Zeit vor dem Internet hat er Hersteller und Zulieferer in der aufkommenden Industrialisierung gelistet und ihnen themenbezogene Informationen zugeschickt. Durch den Wechselversand hat er nach und nach die gesamte Branche erreicht. Google macht heute mit den digitalen Mitteln nichts anderes. Vogel ist im Prinzip das analoge Google für die Industrie. Alles, was den Wissensbedarf dieser Zielgruppe betrifft, wollen wir anbieten. Und dazu gehört auch die Kommunikation unserer Werbekunden.

HH: Wie viele Ihrer klassischen Leser und Anzeigenkunden kennen die Breite der Kommunikationsangebote von Vogel Business Media mit all den verschiedenen Kompetenzen?

GS: Viel zu Wenige. Bringen Sie Ihre Kunden zu uns; wir sind offen für Kooperationen.

HH: Wunderbar. Wir nehmen Sie beim Wort.

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