Public Relations

„Gefälligkeiten für die Industrie gibt es bei uns nicht“

Eine strikte Trennung zwischen Anzeigen und Redaktion ist bei der zum Verlag moderne industrie (Süddeutscher Verlag) gehörenden Media-Manufaktur selbstverständlich. Warum das so wichtig ist und wie PR-Agenturen die Redakteure bei ihrer Arbeit unterstützen können, erläutert Ralf Bretting, stellvertretender Chefredakteur des Fachverlags, im Gespräch.

Ralf Bretting, stellvertretender Chefredakteur des Fachverlags moderne industrie

Sabine Prehl: Herr Bretting, in der Media-Manufaktur erscheinen neben dem IT- und Wirtschaftsmagazin Business Impact die beiden Titel AutomotiveIT und CarIT. Warum braucht es zwei Publikationen für das Thema IT in der Automobilbranche?

Ralf Bretting: Das Auto ist heute viel mehr als ein Fahrzeug. Mit der fortschreitenden Digitalisierung stehen seit einigen Jahren Themen wie Vernetzung, digitale Assistenten und natürlich das autonome Fahren zunehmend im Vordergrund. Das sind revolutionäre Entwicklungen, deshalb haben wir uns 2011 für die Herausgabe eines zusätzlichen Titels entschieden, der sich an eine spitze Zielgruppe – IT-Entscheider in der Automobilbranche – richtet. Und der Erfolg von CarIT hat uns gezeigt, dass wir mit unserer Einschätzung richtig lagen. Wir haben die Erscheinungsweise des Hefts mittlerweile von vier auf sechs Ausgaben pro Jahr erhöht.

SP: Sie haben sich damals bewusst für eine Print-Ausgabe von CarIT entschieden. Print ist ja schon häufig totgesagt worden. Wie beurteilen Sie die Zukunft des gedruckten Hefts?

RB: Ich bin überzeugt, dass Print auch in Zukunft seine Berechtigung hat – jedenfalls in den Fachverlagen. Wir führen unter unseren Lesern regelmäßig Umfragen zur Akzeptanz von Print und Online durch. Und dabei zeigt sich immer wieder: Die Mehrheit will ein gedrucktes Heft – bei CarIT sind es derzeit 70 Prozent.

SP: Wie begründen Sie diesen hohen Anteil?

RB: Das hat vor allem praktische Gründe: Die Hefte lassen sich gut in den Fachabteilungen verteilen und in Meetings mitnehmen. Man kann einen bestimmten Artikel aufschlagen, herumreichen etc.

SP: Und mit Print-Anzeigen lässt sich mehr verdienen als mit Online-Werbung. Wie hoch ist denn bei Ihnen der Anteil des Anzeigengeschäfts am Gesamtumsatz?

RB: Gar nicht so hoch. Wir finanzieren uns zum überwiegenden Teil über Events. Die Kongresse und Foren, die wir in regelmäßigen Abständen veranstalten – für die CIOs beziehungsweise Fachbereichsentscheider in der Automotive-Branche – sind unsere Cashcows. Mittlerweile machen sie mehr als die Hälfte unseres Gesamtumsatzes aus. Der Rest entfällt auf Anzeigen, Kooperationen, Advertorials etc.

SP: Und wie groß ist die Redaktion?

RB: Wir beschäftigen insgesamt – also für alle Titel – sechs feste Redakteure, einen Jungredakteur sowie 15 freie Autoren.

SP: Sie sind bei der Media-Manufaktur stellvertretender Chefredakteur. Davor waren Sie dreieinhalb Jahre lang bei der Stuttgarter Agentur Sympra im Bereich Corporate Publishing tätig, davor zehn Jahre bei der Agentur MPS. Das ist ja ein eher ungewöhnlicher Schritt: Wer vorher auf der PR-Seite war, gilt als Journalist schnell als nicht mehr glaubwürdig. Hatten Sie keine Bedenken?

RB: Nein, überhaupt nicht. Ich hatte mir vor meiner Agenturtätigkeit als Redakteur für eine Tageszeitung sowie bei der EU in Brüssel einen Namen gemacht. Die Corporate-Publishing-Zeit hat meiner journalistischen Glaubwürdigkeit in keiner Weise geschadet.

SP: Wie objektiv ist heute ein Fachverlag? Wie handhaben Sie die Trennung zwischen Redaktion und Anzeigen?

RB: Bei der Media-Manufaktur gibt es eine ganz klare Trennung zwischen beiden Bereichen. So werden Sie bei uns kaum Artikel über IT-Dienstleister finden, obwohl die Hefte voll von Anzeigen dieser Unternehmen sind. Die Redaktionen sind zu absoluter Objektivität verpflichtet, Gefälligkeiten für die Industrie gibt es bei uns nicht. Wir suchen unsere Themen selbst, recherchieren gründlich und holen objektive Zitate ein – etwa von Analysten. Dadurch haben wir uns eine hohe Glaubwürdigkeit erarbeitet. Dieses Vertrauen dürfen wir auf keinen Fall verspielen.

SP: Hat es überhaupt Sinn, dass PR-Agenturen Ihnen Themenvorschläge zuschicken?

RB: Wenn das Thema interessant ist, auf jeden Fall. Am besten sind natürlich ungewöhnliche Inhalte, die bislang wenig in den Medien gelaufen sind. Und die Vorschläge müssen Substanz haben. Wir wollen unsere Leser ja umfassend informieren. Wenn eine Pressemitteilung Formulierungen wie „ein namhafter Automobilhersteller“ enthält, landet sie mit großer Wahrscheinlichkeit im Papierkorb. Generell veröffentlichen wir eine Pressemeldung auch nie eins zu eins. Schon allein, weil sie dann im Internet nicht mehr als „unique content“ auffindbart wäre. Presseinformationen dienen uns meistens nur als Aufhänger für Artikel.

SP: Gibt es sonst noch etwas, womit Agenturen Sie unterstützen können?

RB: Was wir gut gebrauchen können, sind Zitate von Unternehmensvertretern zu aktuellen Themen. Damit können wir unsere Berichterstattung um zusätzliche Stimmen anreichern. Vor allem im Bereich IT-Sicherheit – etwa bei Meldungen über neue Viren oder Ransomware – hat sich dieses Vorgehen bewährt.

SP: Wie gehen Sie mit Interviews um? Werden die Antworten abgestimmt?

RB: Ja, wir stimmen sie schon ab. Allerdings vor allem, um sicherzugehen, dass wir alles korrekt wiedergegeben haben. Und das Unternehmen darf natürlich nur Einfluss auf die Antworten nehmen, nicht auf das ganze Interview. Wir haben einmal erlebt, dass die PR-Abteilung von VW die Antworten eines Managers teilweise in reinen PR-Müll verwandelte und sogar eine Frage komplett neu erfand. Da gab es richtig Ärger, das Interview wurde nie veröffentlicht.

SP: Was halten Sie von Presseveranstaltungen? Machen die angesichts der dünn besetzten Redaktionen heute überhaupt noch Sinn?

RB: Auch das hängt vor allem vom Thema ab. Ich bekomme so viele Einladungen, ich könnte jeden Tag in der Woche ein Presse-Event besuchen. Aber irgendwann muss ich ja auch meine Arbeit machen. Deshalb wähle ich nur die Termine aus, die spannend klingen.

SP: Was sind für Sie spannende Themen?

RB: Zum Beispiel das Thema Carbon-Management, also wie man die Umweltbilanz einer bestimmten Investition analysiert und auf die nächsten 20 Jahre hochrechnet. Auch kritische Auseinandersetzungen mit der Automatisierung interessieren mich sehr.

SP: Herr Bretting, vielen Dank für das Gespräch!

Mehr lesen:

Hinterlassen Sie den ersten Kommentar!

Kommentar verfassen