China·Digitale Kommunikation·Social Media

WeChat Mini-Programme – Tencents neuer Digitalisierungs-Turbo

Mit über 750 Millionen aktiven Nutzern pro Tag ist WeChat aus dem Kommunikationsalltag in China nicht mehr wegzudenken. Fast jede in China aktive Firma verfügt mittlerweile über einen WeChat Official Account (Firmen-Account) über den sie Marketing, Vertrieb oder E-Commerce betreibt. Auch Kundenservice, Produkte und Dienstleistungen sind inzwischen mit und in WeChat integriert.

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Wie angekündigt, ging die die neue Funktion am 9.1. live. Sie befindet sich unter dem Reiter „Discover“ bzw. „Entdecken“

Mit der neuen Funktion „Mini-Program“ (小程序), die seit heute live ist, möchte Tencent, der Konzern hinter WeChat, jetzt noch einen draufsetzen. Während es bei westlichen Social Media und Messengern oft eine Trennung zwischen den jeweiligen Plattformen und Firmen-eigenen Angeboten wie der Webseite gibt, sieht das bei WeChat ganz anders aus.

So war es bisher schon möglich, die eigene Firmenhomepage so in WeChat einzubinden, dass es für Nutzer oft nicht klar war, ob sie sich in der App oder auf der Firmenhomepage befinden. Mit den neuen Mini-Programmen können jetzt weitere Funktionen integriert werden, die bisher eigenen Apps vorbehalten waren.

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Beispiel: User können mit diesem Mini-Programm Restaurants suchen und bewerten.

Damit verschwindet die Trennung zwischen Firmen-eigenen Kommunikationstouchpoints und genutzten Plattformen weiter. Durch eine Vielzahl an API-Schnittstellen werden Funktionen wie erweiterte Standortdienste, Bezahlfunktionen, aber auch Nutzeridentifikations-Tools von WeChat bereitgestellt, die Firmen in ihre Web-Apps und Webseiten integrieren können, um daraus WeChat Mini-Programme zu entwickeln.

Wie können Mini-Programme gefunden werden?

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WeChat Mini-Programme sollen sich vor allem über Social Sharing und QR-Codes (O2O) verbreiten.

Interessanterweise gibt es zum Start der neuen Funktion keinen speziellen App-Store für Nutzer direkt von Tencent innerhalb von WeChat. Ob das eine Reaktion auf Medienberichte ist, dass die neue Funktion ein Angriff auf den Apple App Store in China sei oder von Anfang an geplant, lässt sich nicht sagen. Tencent möchte, dass die Nutzer von WeChat die Mini-Programme vor allem über Social Sharing sowie über QR-Codes in der „echten“ Welt entdecken und nutzen.

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Anwendung: WeChat Mini-Programme lassen sich wie native Apps und Webseiten durch die Nutzer direkt auf den Homescreen speichern.

Zurzeit gibt es daher nur begrenzte Wege für die Nutzer an Mini-Programme zu kommen: über QR-Codes, über von Kontakten geteilte Mini-Programme, oder über eine Suche des exakten Namens des Mini-Programms. Parallel sind bereits gleich nach dem Start der neuen Funktion nicht-offizielle Übersichtsseiten wie https://minapp.com/miniapp/ live gegangen, die einen Katalog an bisher veröffentlichten WeChat Mini-Programmen zur Verfügung stellen.

Was bedeutet die neue Funktion für in China aktive Firmen?

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Beispiel: WeChat Mini-Programm um Englisch zu lernen.

In Deutschland werden Social Media und Messenger vor allem noch als Kommunikations-Tools für Marketing, HR und Kundenservice gesehen. In China dagegen ermöglicht WeChat es Firmen ihre Geschäftsmodelle zu digitalisieren – angefangen von Marketing und Kommunikation bis hin zur kompletten Integration von Produkten und Dienstleistungen.

Und genau hier wird die neue Mini-Programm-Funktion interessant. War bisher die Grenze zwischen Webseite und Social Media schon fließend und ließen sich einzelne Produkt-Features in WeChat integrieren, ersetzt die neue Mini-Programm-Funktion die Notwendigkeit für Firmen eigene native Apps für Android und iOS zu entwickeln. Die Vorteile die solche nativen Apps mit sich brachten, etwa der Zugriff auf die Standortdaten des Nutzers und seines Geräts oder die Kamera, lassen sich nun über Schnittstellen in WeChat erreichen. Damit können Firmen mit WeChat weitaus mehr erreichen, als nur Webseiten-Content zugänglich zu machen.

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Authentifizierung: Wollen Mini-Programme auf persönliche Daten, Standort oder die Kamera zugreifen, fragen sie um Erlaubnis

Vor allem für Anbieter von Apps und digitalen Dienstleistungen wird WeChat so noch relevanter. Viele der ersten Mini-Programme sind angepasste Apps von Startups, wie etwa dem Englisch-Lern-Programm Yoli oder der Fahrradleih-App Mobike. Auch etablierte Firmen wie die Taxi-App Didi oder der E-Commerce-Anbieter Jingdong bringen zum Start der neuen Funktion ihr Mini-Programm auf den Markt. Für deutsche Firmen, etwa aus dem Maschinenbau, könnten die Mini-Programme interessant sein, um Wartung- und Kundensupport hierüber abzudecken.

Was die Verbreitung der Apps angeht, bleibt Tencent seinem bisherigen Weg treu und hält Firmen dazu an, offline und online zu integrieren. Was bedeutet das für Firmen, die in China aktiv sind? Sämtliche Aktivitäten, etwa am Point-of-Sale oder Offline-Marketingaktivitäten sollten immer mit WeChat zusammen gedacht werden. Denn Digital Marketing in Zeiten von WeChat bedeutet in China immer und überall, Channel-übergreifend zu denken. Nur dann lässt sich eine kommunikative Wirkung erzielen.

Beispiel: Mini-Programm zum Live-Streaming von E-Gaming

Beispiel: Mini-Programm zum Live-Streaming von E-Gaming

Wann ist eine Mini-App für Firmen sinnvoll?

Auch in Zeiten der WeChat Mini-Programme sind WeChat Official Accounts (Firmenaccounts) für die meisten in China aktiven Firmen der beste Weg um Marketing und Kommunikation zu betreiben. Für E-Commerce, Location Based-Services und digitale Produkte und Dienstleistungen sind WeChat Mini-Programme künftig vermutlich die erste Wahl ihre relevanten Zielgruppen zu erreichen.

Im Gegensatz zu Instagram, Snapchat und Co. kann man für WeChat nicht einfach einen Firmenaccount eröffnen und mit einer vor allem inhaltlichen Strategie loslegen. Mit den neuen Mini-Programmen wird die Erarbeitung einer ganzheitlichen WeChat-Strategie deshalb in Zukunft durch die neuen Funktionen an Komplexität gewinnen und spezielles Knowhow erfordern. Wollen Firmen auf diesem Kanal kommunizieren, müssen sie genau überlegen, welche der zahlreichen technischen Funktionen genutzt werden sollen, und wie sich diese miteinander integrieren lassen.


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