Global PR Network·Storymaker

„Die Region ist ein europäischer Vorreiter“

Über das Global PR Network ist Storymaker in ein Netzwerk an internationalen Partneragenturen eingebunden, um den globalen Kommunikationsanforderungen unserer Kunden Rechnung zu tragen. In loser Reihenfolge stellen wir hier im Storyblogger in Interviews die Partneragenturen und ihre Köpfe vor, mit denen Storymaker weltweit zusammen arbeitet. Heute: Mikael Westmark, Gründer und CEO des skandinavischen PR-Netzwerkes Westmark mit Sitz in Stockholm, Schweden. Björn Eichstädt, geschäftsführender Gesellschafter von Storymaker sprach mit ihm über die PR in den nordischen Ländern.

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Björn Eichstädt (BE): Mikael, was muss ein Unternehmen beachten, wenn es erfolgreiche Kommunikation in den nordischen Ländern – also in Schweden, Dänemark, Norwegen, Finnland und Island machen will?

Mikael Westmark (MW): Viele sehen diese fünf Länder als homogene Einheit. Wir sind aber eine Region, die aus fünf sehr unterschiedlichen Ländern besteht. Die Bewohner sprechen jeweils ihre eigene Sprache, haben ihre eigene Kultur und natürlich auch ihre eigene Art, Geschäfte zu machen. Natürlich sind wir uns irgendwie ähnlich und wir haben über die Jahre enge Verbindungen aufgebaut. Aber es sollte schon jedes nordische Land individuell bearbeitet werden, genauso wie man es in der DACH- oder der Benelux-Region auch tut.

BE: Wie kann das in der Kommunikationsarbeit konkret aussehen?

MW: Wer eine Kampagne in den nordischen Ländern plant, sollte zum Beispiel jedem Land ein eigenes Budget zuweisen. Ist das Budget zu klein für alle Länder, kann man mit den Regionen starten, die das größte Marktpotenzial für das fragliche Geschäft haben und diese als Brückenköpfe nutzen. Unternehmen brauchen lokale Geschichten, wenn sie Aufmerksamkeit erzeugen wollen. Deshalb reicht es nicht, zentralen Content einfach zu übersetzen. Sie müssen ihn unbedingt auf die örtlichen Gegebenheiten anpassen. Wer keinen lokalen Pressesprecher hat, kann mit einem lokalen Multiplikator oder “Evangelist” kooperieren.

Mikael Westmark, Gründer und CEO des skandinavischen PR-Netzwerkes Westmark

Mikael Westmark, Gründer und CEO des skandinavischen PR-Netzwerkes Westmark

BE: Wie arbeitet Westmark selbst als Agentur in diesem Umfeld?

MW: Wir arbeiten als Netzwerk. Wir bilden virtuelle Teams aus Kommunikationsspezialisten um die Bedürfnisse jedes Kunden zu erfüllen. Dieses Modell fahren wir in den nordischen Ländern, aber auch bei unseren internationalen Kooperationen. In der Praxis sieht das so aus, dass wir oft ein Drehkreuz in Schweden haben, von wo aus die übrigen Länder koordiniert werden. Wir arbeiten dafür mit unabhängigen Beratern und Agenturen in Dänemark, Norwegen und Finnland zusammen, die ihre Märkte „aus dem Effeff“ kennen. Diese Partner wissen, welche Themen im jeweiligen Land diskutiert werden, wer die Meinungsführer sind und mit wem man sich treffen muss, wenn man ein Thema setzen möchte.

BE: Was waren in den vergangenen Jahren die wichtigsten Trends für die Kommunikation in den nordischen Ländern?

MW: Wir haben uns sehr viel mit dem Einfluss der Digitalisierung auf die gesamte Gesellschaft beschäftigt. Die Region gilt ja in gewisser Weise als Vorreiter für die Durchdringung und die Nutzung des Internets. Wir gelten als „early adopters“. Viele Innovationen sind in den nordischen Ländern entstanden und wir waren oft die ersten, die neue Technologien und Geräte zum Beispiel bei der mobilen Kommunikation – etwa durch Player wie Nokia und Ericsson – ausprobiert haben. Wir haben auch den Ruf, eine der Start-up-Brutstätten Europas zu sein. Denken Sie nur an Spotify, Minecraft, DICE, Avalanche, Truecaller oder Angry Birds.

Unsere einheimischen Kunden sind teilweise sehr gut darin, ihre Kommunikationsprogramme zu synchronisieren und zu integrieren. Indem sie ihre interne Organisation verschlanken und Kommunikationsbudgets gemeinsam nutzen, sind sie oft agiler und erfolgreicher als unsere internationalen Kunden. Sie können so leichter mit externen Beratern arbeiten und aus ihren Ideen mehr machen.

BE: Wie kommen die Medien in den nordischen Ländern mit der digitalen Transformation zurecht?

MW: Wie überall auf der Welt ist der Weg auch bei uns steinig. Print befindet sich im Abwärtssog, Zeitungen und Medienunternehmen in einer Phase der Konsolidierung. Sie probieren alles Mögliche aus, um zu überleben. Bekannte Wirtschaftspublikationen und auch andere Medienmarken sind komplett ins Netz migriert – oder ganz vom Markt verschwunden.

Immerhin – einige wenige Verlage haben es geschafft, stabile Beziehungen zu ihren Lesern aufzubauen oder zu erhalten. Mit Paid-Content-Modellen für Online-Inhalte haben sie neue Umsatzquellen erschlossen. So gelang es zum Beispiel, ehemalige Print-Leser an sich zu binden, die es sich angewöhnt haben, ihre Tageszeitung komplett auf dem iPad zu lesen.

BE: Normalerweise haben Unternehmen Märkte wie Deutschland, Frankreich oder Großbritannien auf dem Schirm, wenn sie über PR in Europa oder EMEA nachdenken. Warum sind die nordischen Länder dennoch relevant?

MW: Sicherlich, vor allem in Bezug auf die Bevölkerungszahl ist die Region deutlich kleiner als einige der anderen europäischen Länder. Gerade diese Übersichtlichkeit macht uns aber zu einem idealen Testmarkt für Botschaften und Kampagnen, bevor sie innerhalb der EMEA-Region ausgerollt werden. Dazu kommt, dass die Sprachbarriere sehr niedrig ist. Die Corporate Language unserer internationalen Unternehmen ist Englisch – eine Sprache, die hier sehr gut beherrscht wird. Sie wird von vielen Skandinaviern im Prinzip fast wie eine zweite Landessprache gesprochen.

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