Was ist gut genug für China?

von Heidrun Haug

Wichtigster Absatzmarkt für deutsche Maschinenbauer ist China. Damit geht es den Fertigungsunternehmen ähnlich wie der Automobilindustrie. Doch während die PKW-Bauer teure Luxusmodelle puschen, denken die Maschinenhersteller über Downsizing ihrer Produkte nach. Passt das zum Wandel Chinas vom Billiglohnland zum Hightech-Produzenten?

Im Juni fand in Peking die Maschinenbau-Messe CIMES statt. Viele deutsche Hersteller sind vertreten. Auf der Pressekonferenz gab der Branchenverband bekannt, dass deutsche Unternehmen in 2011 für rund 19 Milliarden Euro Maschinen ins Reich der Mitte exportierten. Mehr als je zuvor. „Eine Erfolgsstory“, sagt VDMA-Präsident Dr. Thomas Lindner. Im gleichen Zeitraum sind die Importe chinesischer Maschinen nach Deutschland um 13 Prozent auf eine Milliarde Euro gestiegen.

Die Kluft scheint noch groß. Deutschland bleibt Weltmarktführer in der Mehrzahl der Branchenfelder. Aber China ist inzwischen in sechs von 32 Fachzweigen des Maschinen- und Anlagenbaus die führende Exportnation. Und in großen Artikeln, etwa in der Financial Times vom 12. Juni („In search of inspiration“) steht, dass China nicht nur der weltgrößte Fertigungsmarkt ist. Immer häufiger fügt die Regierung Hu Jintaos marketingbewusst hinzu, dass man mit Innovation, Qualität und Hightech-Produkten das Image des Riesenreichs nachhaltig verändern will.

In der Marketingoffensive Chinas stecken zwei Botschaften: zum einen entsteht eine lokale Fertigungskonkurrenz, die im unteren und mittleren Preissegment angreift. Zum andern brauchen die chinesischen Hersteller noch mehr Präzisionsmaschinen aus Deutschland und Europa, um ihre Produkte zu verbessern. Risiko und Chance zugleich für den deutschen Mittelstand.

Mit „Gut-Genug“-Technologie versuchen nun etliche Unternehmen, allen voran Bosch (http://www.bosch.de), das Mittelfeld zu besetzen. Weniger Features, dafür preisgünstiger. Gleichwohl wissend, dass sie sich damit möglicherweise ihre Premiumprodukte kannibalisieren. „Gut genug“ – da schwingt ein diskriminierender Unterton mit, der den Chinesen nicht gefallen wird. „Ein Fall für die Gleichstellungsbeauftragte“, spottet ein deutscher China-Kenner. Man mag sich gar nicht ausdenken, was passiert, wenn einer der gewieften chinesischen Blogger darüber schreibt – ein erneuter Shitstorm wäre das Resultat.

Den überwiegend mittelständischen Herstellern fehlt häufig die Kraft, ihren Marktanteil in dem riesigen Land schnell genug auszuweiten. Wo sind meine Kunden, wo kann ich sie treffen, wie erfahren sie von mir, wie erkennen sie mich? Das waren die Fragen von den meisten Teilnehmern einer Tagung des Verbandes der Werkzeugindustrie (VWD) in Chongqing. Selbst eine Marke wie Bosch kämpft heftig um sein Image in China. Zwar kennt jeder Chinese den deutschen Namen, bringt ihn aber in Verbindung mit Kühlschränken – und nicht mit Hightech etwa für die Automobilindustrie.

China lässt sich nur mit professionellem Marketing erobern. Von den großen Consumer-Marken lernen, ist deshalb die einzige Lösung. Für die Maschinenbauer bedeutet das:

• Emotionalisieren: Das Marketing der deutschen Hersteller ist überwiegend technokratisch, auf Produkte und Funktionen fokussiert. In China muss man den Mut haben, Begeisterung zu erzeugen. Mit Glamour und mit Klischees. Die Tradition der Tüftler-Unternehmen ist für chinesische Kunden faszinierend. „Made in Germany“ reicht aber nicht als Story: Es braucht authentische Kampagnen, die die ganze Unternehmenswelt zeigen.
• Die Perspektive auf die Endprodukte legen: Deutsche Maschinen sind die Veredler von Hightech- und Luxusprodukten. Ohne sie gibt es kein super Auto und auch keine Schweizer Uhr. Wenn Consumer-Marken mit den berühmten Käufern ihrer Produkte werben, dann sollten es ihnen die B2B-Firmen gleich tun. Man sieht es nicht, aber hier steckt unser Know-how drin!
• Gemeinsame Marketinginitiative: Als die Schweizer Uhrenindustrie durch Billiganbieter unter Druck kam, hat Nicolas Hajek eine Initiative zur gemeinsamen Produktion von Uhrenkomponenten ins Leben gerufen – und damit viele heimische Hersteller gerettet. Ich will den Teufel nicht an die Wand malen. Aber: Dem deutschen Maschinenbau täte eine gebündelte Marketinginitiative in China gut – mit Events, Anzeigen, Internet und Social Media. Eine Plattform, die gemeinsam geschaffen wird und auf der sich jeder darstellen kann.
• Employer Branding: Das käme nicht zuletzt auch der Suche nach gutem Personal zugute. Gut qualifizierte und treue Fachkräfte sind ein großes Problem für den deutschen Mittelstand, der vor allem durch sein Mitarbeiter-Know-how so erfolgreich ist. Doch: wer will schon zu einem schwäbischen oder hessischen Mittelständler, der vom Land kommt und den keiner kennt?

Die chinesischen Unternehmen machen sich auf den Weg nach Europa. Doch bis zum „Created in China“ ist noch ein langer Weg. Die deutschen Unternehmen können die Zeit nutzen und ihre Premiumposition weiter ausbauen.