Auf dem visuellen Auge blind: Wieso PRler und Journalisten den Facebook-Instagram-Deal unterschätzen

von Björn Eichstädt

Ende 2011 habe ich einen Ausblick auf das Jahr 2012 geschrieben. Die Headline: “Das Bild vom großen Ganzen”. Meine wichtigste Voraussage für dieses Jahr darin war: der Siegeszug des Bildes im Social Web – und damit immanent auch die Herabwürdigung des Textes als globales Austauschmittel in einer auf Emotion (“like”) und Empathie (“share”) ausgerichteten Netzwerkwelt. Im Zentrum der Überlegungen: Instagram. Interessanterweise waren die Reaktionen eher verhalten. “Interessant” fand das der ein oder andere. Aber: “Das ist doch “nur” ein Fotosharing-Service”. Google+ sei doch viel wichtiger. Und so gingen viele zur Tagesordnung über. Spannend, dass kurz darauf von den selben Protagonisten (in meiner Community und meinen Timelines sind naturgegeben viele PRler und Journalisten) ein großer Hype um Pinterest inszeniert wurde. Den ich zwar kurz mitmachte, mir aber dann doch recht sicher war, dass Instagram auf Dauer die Bedeutungsnase vorn haben würde (wie etwa zuletzt hier in meinem Tweet vom 4. April 2012).

Gestern nun die (scheinbar) große Überraschung: Facebook kauft Instagram. Für EINE Milliarde! Und die Reaktionen in der text-basierten Kommunikationsbranche sind wieder gleich: “NUR ein Photosharing-Service.” “Eine Bubble.” “Total überbewertet.” Dabei hatte Instagram mit dem lange erwarteten Launch seiner Android-App vor wenigen Tagen gerade erst gezeigt, dass es zu so ziemlich allem in der Lage ist. Sowohl im mobilen Bereich als auch im Fotoumfeld. Vor allem aber: als Social Network; eine Tatsache, die an vielen vorbeigegangen ist, die bislang Instagram nur von außen kennen: als Fotozuspieler ihrer Freunde auf Facebook und der Menschen, denen sie folgen, auf Twitter. Aber eben nicht die große Macht der globalen Community innerhalb Instagrams. Auch diese hatte schnell eine Meinung zum Facebook-Deal – beziehungsweise viele Meinungen, wie man auf den kreativen Bildern mit dem Hashtag #Facebook schnell erkennen konnte.

Und gerade diese Reaktion zeigt vor allem eines: Instagram IST ein Social Network. Ein mächtiges Social Network. Eines, das – im Gegensatz zur derzeit übertrieben hochgejazzten Pinterest-Community – ausschließlich aus Produzenten besteht. Und damit aus “Machern” des Netzes. Während Pinterest als Kuratoren-Netzwerk vor allem auf der Konsumentenseite des Netzes angesiedelt ist. Eine Tatsache, die PRlern und Journalisten eigentlich nicht hat verborgen bleiben dürfen. Außer….

Texter sind oft visuell wenig ausgebildet: Ein Faktum, das die bisherige Ignoranz von Journalisten und PRlern gegenüber Instagram erklären könnte. Die Tatsache, dass eine neue Form der globalen, mobilen Kommunikation das Thema Text in weiten Teilen umgeht (oder extrem reduziert – siehe die Text/Bild-Kompositionen im oben stehenden Instagram-Foto), damit Sprachgrenzen aufbricht und sich somit auch jenseits der Eigenerfahrung (und Priorität) des textorientierten Menschen bewegt, scheint vor allem zur Negierung zu führen: “Ist alles nicht so wichtig.”

Nur wenige Unternehmen haben sich bislang auf Instagram als Plattform eingelassen. Diejenigen, die es getan haben – etwa Burberry als weiterhin schillerndstes Corporate-Account-Beispiel – waren auch in der Vergangenheit visuell orientiert und wurden von den Usern der lebendigen Plattform reicht mit Likes und Followings belohnt. Andere halten sich erstaunlich zurück. Und wenn, dann gehen sie auf Pinterest – ein Ansatz der zeigt, dass nicht die Produktion eigenen Bild-Contents im Erfahrungsschatz der handelnden liegt, sondern das Nutzen von Bildern, die Unternehmensfremde (also Fotografen) der Unternehmenskommunikation beisteuern. Auch auf dieser Ebene blieb das Potenzial von Instagram bislang eine Black Box.

Facebook hat die Vitalität der Instagram-Community erkannt. Hat gesehen, dass die Hinzunahme einer weiteren Plattform wie Android einen erneut großen Push in Richtung Instagram gebracht hat (und wohl nicht umsonst bis kurz nach Launch der Android App mit der Kaufankündigung gewartet). Facebook weiß, dass Fotos auch schon bisher die größten Interaktionspotenziale auf der eigenen Plattform gebracht haben. Und Facebook plant die Expansion in Märkte, die sich der lateinischen Schrift entziehen; nicht aber der Kraft des Bildes.

Das Web wird visueller. Das sollten sich auch bislang textorientiert arbeitende Medienschaffende eingestehen und das Bild in den eigenen Schaffenskanon integrieren – schnell. Sonst geht die nächste Stufe des Social Webs an PR und klassischem Textjournalismus vorbei. Und das wäre wirklich schade.

PS: Den Kommentar, dass es sich hierbei auch um einen Text handelt, werde ich nicht überraschend finden. :-) Es wäre ein typischer Texterkommentar.

  • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

    Alles super. Nur: Ein gutes Pressefoto bzw. eine gute Illustration dürfte locker zwischen 1.000 und 5.000 EUR kosten, nach oben offen. Aber so oder so: Das kann leider kaum jemand zahlen. Da kann man 100 Mal sagen, dass das richtig wäre. Aber wenn man das strategisch angeht und als Jahresbudget 10.000 bis 20.000 EUR einplant, dann kann man vielleicht effizienter produzieren. Die Etatverantwortlichen müssen verstehen, dass das ein gutes Investment ist. Björn, mach doch mal eine Gegenüberstellung, wie zwei typische Jahres-Etats aussehen könnten, eins “textbasiert” und eins “bildbasiert….

  • Bjoern Eichstaedt

    Mirko, tja. Genau das ist das Problem: auch Du tappst in die Texterfalle. Ich habe ja nicht gesagt, dass man weiterhin “gute Pressefotos” machen soll (Pressefoto für Instagram ist per se absurd). Sondern, “das Bild in den eigenen Schaffenskanon integrieren”, nicht in den eigenen PR-Outsourcing-Kanon. Bilder machen muss Standard für Kommunikatoren werden. Nicht teure Spezialdisziplin weniger. Auch Du denkst in Auslagerungsszenarien, wo Instagram und Co die Integration des Bilddenkens fordern.

  • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

    Ja, das mag ja alles sein. Es liegt vielleicht daran, weil ich – nach vielen Beulen beim gegen die “Wo-wäre-es-doch-viel-besser-Wand-Rennen” – auf einem kleinen Realtitäts-Trip bin. Und ich gehe in meinem Kopf mal alle Kunden durch die ich habe. Ganz praktisch. Und bei den allermeisten funktioniert Dein “das Bild in den eigenen Schaffenskanon integrieren” einfach nicht. Klar, bei Mode funktioniert das gut. Auch bei “HR”, also immer wenn es um Stimmungen oder konkrete Produkte geht. Aber sobald etwas abstrakt wird, wird es enorm schwierig, ein gutes Foto zu machen. Und bitte verzeih mir das Wort “Pressefoto”. Das war nicht nachgedacht. Meinte ich auch nicht so. Nenne es “PR-Foto” oder wie auch immer – ich wollte damit nur zum Ausdruck bringen, dass es kein “Marketing-Produktkatalog-Foto” ist.

  • http://www.heikerost.com/ Heike Rost

    “Bilder machen muss Standard für Kommunikatoren werden.” Das unterschreib ich, Björn. Das Denken in Bildwelten und Bildkategorien ist es, was fehlt. Das Bewusstsein dafür. Und wer nur in Textkategorien denkt, schafft es auch nicht, _gemeinsam_ mit Fotografen überzeugende Bildkonzepte zu entwickeln. Das ist immer noch Spezialistenarbeit – im Team.

  • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

    Nur ist das Visualisieren von Themen eine ganz hohe Kunst – und häufig aufwändig in der Umsetzung. Zumindest aufwändiger als Texten. Mal eine These: Schlechte Bilder sind genauso schlecht wie schlechte Texte. Und gute Texte sind (fast) so gut wie gute Bilder. Nicht umsonst gibt es den Spruch “Mit Worten Bilder malen”.

  • http://www.mittelstern.de/ Sebastian Salvador Schwerk

    hatte auch gerade was zum thema visuelle social media geschrieben. bilder funktionieren bekanntlich auf facebook besser als jeder text. also alleine das zwingt unternehmen zu einer visuellen strategie. instagram (als lofi photoshop variante) ist ein instrument (!).

    http://blog.frische-fische.com/stockfoto-und-social-media-ziemlich-beste-feinde/

    für mich bleibt der kauf durch facebook aber eine (sehr logische) schutzmaßnahme. der gedanke an eine tumblr/instagram kombi oder eine verschmelzung instagram/twitter dürfte wichtiger für die entscheidung gewesen sein als eigene visionen.

    sorry für vertipper. sent by iphone in the garden ;-)

  • Bjoern Eichstaedt

    Visualisieren von Themen ist nicht aufwändiger als Texten von Themen. Wieso soll es das denn sein?

  • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

    Mal ein ganz doofe Frage, also nicht kompromitierend, sondernd forschend, warum wir seit 20 Jahren über “visuelle Kommunikation” sprechen, aber es noch immer kaum umgesetzt wird: Warum, Björn, sind in der Spalte rechts oben YouTube und Twitter eingebunden, aber nicht Instagram oder Pinterest? Und ist die Illustration ein gutes Bild, oder eben “irgendeines auf die Schnelle?”. Wie gesagt, ich will dich nicht angreifen, aber es ist eben doch schwierig mit den Bildern…

  • http://www.scoop.it/t/print-oder-das-neue-social-web/p/1573434111/storyblogger-auf-dem-visuellen-auge-blind-wieso-prler-und-journalisten-den-facebook-instagram-deal-unterschatzen Storyblogger » Auf dem visuellen Auge blind: Wieso PRler und Journalisten den Facebook-Instagram-Deal unterschätzen | Print und das neue Social Web | Scoop.it

    [...] background-position: 50% 0px; background-color:#222222; background-repeat : no-repeat; } http://www.storyblogger.de – Today, 9:36 [...]

  • Bjoern Eichstaedt

    Das ist so trivial, dass man es fast nicht erklären mag: Instagram hat bislang keine Web-Browser-Präsenz und keine Standard-Integrationen in Blog etc. Also Automatisierung schwieriger als beim eigenen FB-Profil. Pinterest dito.

  • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

    Warum kommunizieren wir hier “über Text”? Wo sind die guten Beispiele einer visuellen Kommunikation? Die gibt es nur homöopathisch. Liegt das daran, dass all (anderen) zu doof sind? Oder ist es vielleicht eben doch schwieriger. Ich bin ja total bei dir, ich würde es gerne auf eine praktische Ebene bringen.

  • Lars Basche

    Eher umgekehrt: Gutes Texten ist genauso aufwändig.

  • http://www.fifthstreet.biz ShadowBJ21

    Vielleicht keine “offizielle” Browser-Präsenz … aber Webstagram ist schon mal ein Anfang: http://web.stagram.com/feed/?vm=grid

  • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

    Ich wollte damit sagen: Du kommunizierst hier generell sehr textlastig. Und das ist kein Zufall. These: Das liegt nicht daran, dass Du grundsätzlich textlastig denkst. Auch nicht, dass Instagram derzeit noch keine Weblösung hat. Und das ist auch kein Vorwurf. Ich denke, das liegt einfach daran, dass sehr viele Themen (also alle, die man per se nicht “sehen” kann und die auch per se nicht gut aussehen) eben nur sehr schwierig zu illustrieren sind. Die Texte hier sind alle gut, die Illustrationen (alle) schwach. Als nicht “schwach” i.S. von “schlecht”, aber “schwach” i.S. von “nicht stark”. Oder?

    So oder so und erneut: Das ist keine Kritik, sondern nur eine Anregung, bei der Forderung nach mehr Visualisierung besser zu unterscheiden, und diese Unterscheidung vielleicht genauer herauszuarbeiten. So pauschal, wie es hier steht, stimmt es wohl nicht. Aber für die Bereiche, wo es passt, stimmt es total! :-)

  • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

    Kleiner Tipp für alle Leser hier, weil ich bei Disqus immer drauf reinfalle: Unter dem Eingabefeld ist ein “Sortieren-nach-Dropdown”. Das steht hier glaube ich per default auf “Beliebteste zuerst”. So lässt sich die Diskussion nur schwierig verfolgen. Besser auch “Sortieren nach älteste zuerst”….

  • http://www.facebook.com/nobreuer Norbert Breuer

    Wenn ich Björn richtig verstehe, dann geht es doch lediglich darum, deutlich zu machen, dass wir uns in der PR stärker mit Bildern als Bestandteil der Kommunikation in Social Media befassen sollen. Und ich bin der Überzeugung, dass das ein absolut notwendiger Schritt ist. Dabei geht es m. E. nicht darum, nur einzelne Top-Fotos zu platzieren, sondern darum, Botschaften sowohl textlich als auch bildlich glaubwürdig/authentisch zu vermitteln. Bilder ermöglichen uns doch auf ideale Weise, textliche Aussagen zu verstärken oder deren Glaubwürdigkeit zu unterstreichen. Ich kann von einer PK oder einem Event tweeten und schreiben, dass es eine tolle Veranstaltung ist. Kombiniert mit einigen “Live Bildern” wird das gleich viel lebendiger und glaubwürdiger. Ob ein Bild qualitativ gut ist, entscheidet dabei die Situation. Ein spontanes, leicht unscharfes Bild kann u. U. passender sein, als ein perfektes PR-Foto (oder umgekehrt). Unsere Aufgabe als PRler ist es, zu entscheiden, ob ein Foto in seiner Stilistik und Bildqualität in der jeweiligen Situation positiv wirkt oder das Ziel verfehlt bzw. sogar schadet. Das müssen wir bei Texten doch genau so entscheiden und daher hat Björn völlig recht. PRler müssen sich stärker als bisher mit Bildern als zentralem Bestandteil ihres Instrumentariums auseinandersetzen. Und das bedeutet halt auch, dass man lernen muss mit Bildern zu arbeiten – und das mit dem Smartphone für “Live Photos” ebenso wie mit professionellem Bildmaterial (das man dann aber i. d. R. vom Profi produzieren lassen sollte).

    Kommerzielle Instagram-Profile sind noch sehr selten, aber ich glaube, dass sich da noch einiges ändern wird. Facebook wird schon dafür sorgen – auch wenn das nicht allen alteingesessenen IG-Usern gefällt.

    Privat hat sich meine Twitternutzung übrigens drastisch reduziert und wurde durch Instagram abgelöst. Von daher kann ich Björn auch in diesem Punkt nur zustimmen: Instagram ist definitiv eine sehr lebendige Community. Sie ist nicht nur Ausstellungsort für eigene Bilder, sondern erlaubt Reaktionen und Konversationen und den Aufbau persönlicher Kontakte. Aber: auch ich habe IG (noch) nicht in Social Media Projekte unserer Kunden integriert. Das liegt zum einen daran, dass ich bei IG noch nicht zwischen verschiedenen Profilen switchen kann, was sehr unpraktisch ist, und zum anderen an meiner eigenen Lernkurve, die noch nicht abgeschlossen ist. Ich gehe aber davon aus, dass wir noch in diesem Jahr mindestens eine Testintegration vornehmen.

  • http://www.talkabout.de/ Mirko Lange, talkabout

    Das Beispiel mit der PK ist gut. Kann man machen, macht keinen Aufwand. Und ist mal ein Beispiel. Hat jemand noch mehr Beispiele? Wie gesagt, ich bin im Geiste mal alle unsere Kunden durchgegangen, auch meine fachliche Kommunikation für talkabout, und dann meine tägliche Arbeit, und da finde ich eben kaum Ansätze, mehr illustriert bzw. visualisiert zu arbeiten. Oder doch, ich habe da viele Ideen, aber diese Ideen lasse ich in der täglichen Arbeit dann doch weg, weil sie zu aufwändig sind. Mit anderen Worten: Ich habe die Zeit nicht oder ich könnte es selbst (rein handwerklich) nicht, oder ich habe das Geld nicht, das outzusourcen. Und ich fände es sehr bereichernd, wenn wir nicht im Theoretischen bleiben (“wir sollten alle mehr”…), sondern auch konkrete, praktische Hilfestellungen finden. Wie geht es denn den anderen? Welche weiteren Möglichkeiten gibt es denn, “Bilder als Bestandteil der Kommunikation” mit zu berücksichtigen? Also ganz einfach und praktisch und konstruktiv?

  • http://www.facebook.com/nobreuer Norbert Breuer

    Instagram ist nur ein Instrument zur Bildbearbeitung? Dann existieren die Kommentare und Unterhaltungen, die ich in diesem Programm lese und führe eventuell gar nicht? Aber das muss man den IG-Machern dann lassen, sie haben es geschafft, mir mehr als ein Jahr vorzugaukeln, ich sei Teil einer tollen und lebendigen globalen Community. Aber vielleicht ist Instagram ja doch mehr mehr als ein Instrument…

  • http://www.facebook.com/profile.php?id=1677663992 Caroline Kliemt

    Ich fand die Aktion von Ford Deutschland sehr schön, bei über Instagram (wie bei einer Foto-Rallye/-Foto-Marathon) Foto-Antworten bei einem Wettbewerb auf der Ford-FB-Seite eingereicht wurden. (Sorry, hab das nur am Rande verfolgt, daher kann ich das nicht mehr konkret beschreiben). Dort wurde die ‘Social’-Side von Instagram einfach perfekt genutzt.

    Aus meinem eigenen “Web-Leben” weiß ich, dass flickr von 2005-2008 für mich die Bedeutung im Sozial-Leben hatte, die FB etwa vor 2 Jahren erreichte. D.h. über das Bilder-Teilen und -Kommentieren in einer breiten User-Community aus absoluten Laien-Knipsern bis hin zu tollen Pros entstanden wirklich enge Verbindungen. Mit einigen flickr-Kontakten von früher verbinden mich heute langjährige Freundschaften und geschäftliche Beziehungen.

    Deshalb musste ich nicken, als ich las, dass das “Bild” im allgemeinen noch mehr zu emotionalen Aktionen wie “like” und “share” ermutigen. Das war schon ‘damals’ auf flickr so und ist heute auf verschiedenen anderen Plattformen so.

    Nur mit Pinterest kann ich so gar nichts anfangen – habe dafür aber keine Erklärung.

  • Bjoern Eichstaedt

    Das hier ist “kommentieren” und “diskutieren”, was aber nur ein Teil von “kommunizieren” ist.

  • Bjoern Eichstaedt

    Das liegt am Blog-Format, dass ich hier textlastig kommuniziere. Auf Facebook mache ich das nicht. Da sind 50 Prozent Instagram-Bilder.

  • http://www.facebook.com/nobreuer Norbert Breuer

    Mirko, wir müssen Bilder genau wie Texte werten. So wie wir fundierte Pressetexte veröffentlichen, die mehrere Überarbeitungs- und Freigaberunden gedreht haben, veröffentlichen wir auch spontane (oder spontan wirkende) Tweets und fb-Postings. Der Anlass und das Ziel sind entscheidend. Wenn ich mich als Absender “menschlich” positionieren will, dann schaffe ich mit meinen Texten eine persönliche Ebene. Wenn das mein Ziel ist, dann setze ich auch Bilder ein, die diese persönliche Ebene schaffen/verstärken. Das bedeutet konkret: Ich veröffentliche ein Gewinnspiel auf Facebook. Ich weise bei Twitter darauf hin und platziere gleichzeitig Bilder bei fb, Twitter und IG mit Bildern der Preise – aber nicht als hochwertige PR-Fotos, sondern bei mir auf dem Schreibtisch. Anderes Beispiel: Ich habe einen bundesweiten Wettbewerb an Schulen laufen. Wir erhalten Unmengen an Einsendungen per Post. Ich poste Texte über und Bilder von dieser beeindruckenden Menge an Einsendungen auf fb, Twitter, IG. Nächstes Beispiel: Ich realisiere eine teure Foto- oder Videoproduktion. Als PR-Mensch bin ich bei der Produktion dabei und nutze die Zeit zusätzlich für Text- und Bildpostings, die den Produktionsablauf und die Menschen dahinter zegen. Die Aufzählung konkreter Beispiele lässt sich ganz leicht fortsetzen. Letztlich kommt es aber immer zu einer Basisanforderung zurück: ich muss in Sachen “Bild” genauso fit sein wie mit “Text”. Und so wie ich das Schreiben lernen muss (ok, nicht alle), muss ich auch den Umgang mit Bildern lernen. Je mehr ich drüber nachdenke, desto klarer wird, dass wir bei unserer internen Qualifikation der Berater zukünftig auch das Thema “Bilder” noch stärker berücksichtigen müssen. Vor drei Jahren haben mich die Mitarbeiter auch noch mit großen Augen angesehen, als ich Ihnen sagte, dass sie sich mit Twitter auseinandersetzen MÜSSEN. Heute gehört es zum Tagesgeschäft.

  • http://www.mittelstern.de/ Sebastian Salvador Schwerk

    Norbert, so habe ich das nicht gemeint. Natürlich hat Instagram eine lebendige Community. Ich meinte, dass Instagram ein Instrument (von vielen) ist, um visuelle PR zu machen, ohne teure “Pressefotos” schießen zu müssen. Der Satz bezog sich auf die These meines Blogposts und nicht als beschreibend für Instagram! Sorry, wenn das undeutlich formuliert war (siehe Bemerkung) :-)

    Aber auch diesbezüglich: Mehrheitlich wird Instagram doch wirklich vor allem als Tool benutzt, um Inhalte in Facebook, Twitter und Blogs zu teilen, oder nicht? Als sehr starkes und interaktives Tool, da gebe ich Dir vollkommen recht. Aber ist es ein (mobiles) Tool mit Community oder eine Community, deren Funktionen als Tool benutzt werden?

  • http://www.facebook.com/nobreuer Norbert Breuer

    Danke für die Aufklärung.

  • Bjoern Eichstaedt

    Das Beispiel mit der PK ist übrigens nur dann gut, wenn die visuell irgendwas bietet. Also ist es im Falle von PK vermutlich sogar schlecht :-)

  • http://www.facebook.com/nobreuer Norbert Breuer

    Das zu entscheiden obliegt dann dem qualifizierten PRler :)

  • Lars Basche

    Warum erfordert das Blogformat die Textlastigkeit? Gibt doch genug Beispiele, wo es nicht so ist.

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