Digitale Kommunikation·Social Media

Das Erdschichtenmodell der Online-Kommunikation

In den Wirren von Social Media und Corporate Media, von Twitter, Facebook, Xing, Website, Newsletter und Co. geht derzeit manch einer unter. Wer sich nicht ausführlich mit den aktuellen Entwicklungen in der Online-Kommunikation befasst, der sieht den Wald oft vor lauter Bäumen nicht mehr. Das ist mir in den vergangenen Wochen und Monaten bei diversen Schulungen und Seminaren immer wieder aufgefallen. Und ich bin mir auch immer klarer darüber geworden, dass wir eingängigere Modelle brauchen, um denjenigen, die nicht von morgens bis abends bei Twitter sind, die Welt der Online-Kommunikation begreiflicher machen. Denn die Gefahr, dass die Experten die Einsteiger abhängen, scheint mir immer mehr gegeben. Und das sollte professionellen Beratern eigentlich nicht passieren.

Deshalb hier ein erster Versuch als Video: „Das Erdschichtenmodell der Online-Kommunikation“. Ich bin gespannt auf Reaktionen. Ganz klar: Das ist eine Skizze, über Ergänzungen freue ich mich.

Zusammengefasst:

Im Kern: Die Hostingplattformen, die Content vor allem im Hintergrund halten.

In der Mitte: Die Corporate Media wie Website, Blog oder Newsletter, die sowohl dem Hosting von Content dienen können, als auch der primären Kommunikation

Auf der Erdoberfläche: Die Kommunikations-Touchpoints und -plattformen

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32 Replies

  1. Yep, sehr gute Präsentation – klar und verständlich 🙂 – Dieses „Erdschichtenmodell“ ist ein gutes Bild.

    Gut gefällt mir die Drei-Teilung in Lagerplatz (Content-Plattformen im NETZ wie Flicker, Youtube, Slideshare, …), Ausstellungsraum und Laden (Corporate Media, d.h. eigene Website, Blog, Newsroom) und öffentliche Messen und Marktplätze (Kommunikations-Touchpoints und -plattformen).

    Ja, ich sehe auch die Gefahr, dass die Experten die Einsteiger abhängen … dennoch bin ich überzeugt, dass viele Unternehmen mit der Umsetzung ihrer Internet-Strategie viel weiter sind, als uns manche Social-Media-Experten glauben machen wollen. Denn es ist m.E. auch i.O., dass Unternehmen nach einer Analyse zum Schluss kommen, ganz gut ohne Facebook, Twitter und Co. kommunizieren zu können.

    Als ich Anfang 2006 mit dem Blogdings angefangen habe, wollte ich ‚online-‚ und ‚offline-Welt‘ zusammenführen und den Kollegen und den Unternehmen klar machen, welche Chancen im Internet brach liegen.

    Jetzt passiert etwas, das ich so nicht erwartet hatte: Die Kluft, die ich schließen wollte, wird größer; und das, obwohl das Internet-Know-How der – ich nenne sie hier mal „Web-2.0-Skeptiker“ – deutlich zugenommen hat.

    Ich spreche mit Leuten, die täglich ganz selbstverständlich die Internet-Technologie für Recherche, für Chats mit Kollegen aus Indien und den USA, für Telefonate via Skype u.v.a.m. nutzen, und die dann – auf Facebook, Twitter und Co. angesprochen – abwiegeln: „Neeee, lass mal … das interessiert mich nicht …“. Warum ist das so?

  2. Sehr schöne Präsentation, das Modell mit den Erdschichten ist simpel und verständlich, dabei aber sehr schön geeignet, die Schichten, bzw. Abfolgen von Online-Kommunikation zu verdeutlichen.

    Die Problematik des Abhängens der Einsteiger sehe ich ganz genau so. Doch auch bei mir ist es häufig so, dass die Skeptiker im privaten Raum sehr viele Elemente des Social Webs nutzen, StudiVZ/Facebook und Xing sind selbstverständlich, Instant Messenger ebenso, manch einer liest sogar einige blogs. Aber wenn ich unter meinen Kommilitonen anrege, dass sie sich doch mal mit Twitter, eigenen Blogs oder ähnliches befassen sollten um während des Studiums bereits ihre Erfahrungen zu sammeln, scheint ein merkwürdiger Prozess statt zu finden.
    Ich versuche es zu begreifen: Scheinbar ist die Nutzung von Social Media im privaten Bereich vollkommen in Ordnung und gar kein Problem. Das ist der „eigene“ Bereich, „abgeschlossen“ und nur für mich und meine Freunde (Wir alle wissen denke ich, wie wenig „abgeschlossen“ und „privat“ die Social Communities wirklich sind). Sobald ich mich jedoch beruflich (bzw. studienbedingt) damit auseinandersetzen soll, kommt ein Zwang in die Geschichte. Ich kann also wohl nicht mehr einfach mit meinen Freunden chatten, Bilder hochladen, etc. sonder muss das plötzlich auf einer professionellen Basis machen! Und zack, steigen sie aus.

    Ich denke also, wenn man den Skeptikern, wie auch den willigen Einsteigern, begreiflich machen kann, dass es keinerlei Zwänge gibt, es sich nur minimal vom privaten Nutzen unterscheidet (zumindest solange man es selbst erst einmal probiert), kann man einige Leute mehr dazu bewegen sich damit auseinander zu setzen.

  3. Ja, die Vulkane sind gut. Ich habe die ganze Zeit überlegt, das YouTube etc auch Communities sind/Community Charakter haben. Aber die Vulkane haben das gut erklärt. Ich arbeite sehr gerne mit einer Einteilung in eher content- bzw netzwerk- getriebene Communities.

  4. @silberlicht ja, das war die ganze Zeit die Herausforderung. Ich dachte immer, ja, aber was ist mit YouTube als Community? Das ist sicher kein primärer Kommunikationskanal, aber manchmal eben schon, wenn das Video sehr erfolgreich wird. Und dann kam da auf einmal die Idee! Ja na klar, die Vulkane!

  5. Sehr gutes Video. David Philippe’s letzter Absatz kann ich gut verstehen. Viele Leute wissen nicht, dass man bei den Social Media Platformen nicht zwangsweise seine komplette private Identität veröffentlichen muss, sondern man hat es ja selber in der Hand.

    Und das ist für viele ja noch ein Abschreckgrund. Ich bin sehr gespannt, wie sich die Diskussion weiterentwickelt 🙂

  6. Das Erdschichtenmodell klingt sehr plausibel, und ich denke auch, dass es Dir künftig beim Dialog mit nicht ganz online-affinen Kunden helfen wird, Licht ins Dunkel zu bringen. Was ich mich frage: Sind wirklich die Hosting-Plattformen der Kern, oder sind es nicht eher die Corporate Plattformen?

  7. @sachar das habe ich mir auch Lange überlegt. und ich glaube: JA! Content ist der Kern. Und dann verwende ich im Video ja auch die Analogie mit dem „Keller“. Für mich ist die mittlere Schicht am ehesten die, die das „Wohnzimmer“ darstellt, die tiefste Schichte ist der Keller, die Oberfläche der Marktplatz, wo man die anderen Leute trifft. Aber ja, ohne die Vulkane wäre ich da aufgeschmissen gewesen ;-))

  8. Mir gefallen die Vulkane besonders gut, auch wenn sie natürlich eine negative Assoziation wecken, weil so ein Vulkanausbrauch keine besonders schönen Konsequenzen nach sich zieht.

  9. Erstmal gutes Bild, anschaulich und verständlich.

    Zur Frage: was ist der Kern?
    Ich finde da ist das Modell noch ungenau. Denn es gibt ja einen inneren Kern, der noch vor den Plattformen liegt, also das Innenleben der Firma mit vielen Dingen, die man gar nicht nach aussen kommunizieren will, die aber durch versehentliche oder unvorsichtige Postings von Mitarbeitern (Beispiel: Domino Pizza in USA, aber auch derzeit im Umlauf befindliche interne Dokumente von Toyota) plötzlich eruptiv und unkontrollierbar an die Öffentlichkeit kommen. Hier passt das Bild der Vulkane natürlich sehr sehr gut und das bezieht auch @Sachars Anmerkung ein, dass Vulkane zurecht nicht nur positive Assoziationen hervorrufen. Wir wollen dem Kunden damit natürlich nicht unnötig Angst machen sondern ihm Zeigen, dass das eh passieren kann und dass er dann mit einer gelernten Strategie besser darauf reagieren kann (und schwupps hast du noch ein Verkaufsargument). Aus der Logik des „Was will ich von mir in der Öffentlichkeit sehen“ kann es sogar sinnvoller sein, das Modell von innen nach aussen aufzubauen. Macht den Kunden von vornherein „aktiver“ und vermittelt nicht so sehr das Gefühl dem Aussen ausgeliefert zu sein. Hab ich aber noch nicht zu Ende durchdacht.

    Hm… eigentlich sind das keine Erdschichten sondern Atmosphärenschichten. Ich bohre nicht 10 Kilometer in die Tiefe um einen Blog zu lesen. Wenn ich mich im Universum der „Community“ bewege, tauche ich aber schon mal in eine Atmosphäre etwas tiefer ein und nähere mich damit dem Planeten Firma etwas an. An der Planetenoberfläche wird Content bereit gestellt, mancher explodiert sozusagen ins All. Was unterhalb der Oberfläche passiert, geht eigentlich niemanden etwas an. Vielleicht ist aber auch so ein Atmosphärenmodell gerade eben zu abgehoben (*schweb*)… Es ist aber für mich irgendwie schlüssiger, denn auch Blog und Webseite sind „Aussen“, wenn auch näher an der Firma. Sozusagen bodennäher. Das Bild taugt auch gut, um zu beschreiben, dass es immer größerer Anstrengung bedarf, um „höher“ zu kommen. Einen Blog Artikel schreiben ist einfach. Dafür zu sorgen, dass er gern gelesen und verteilt wird (also aufsteigt) erfordert mehr Energie/Aufwand. Das muss man den Leuten nicht alles beim ersten Mal auf die Nase binden, aber es ist Modell-immanent. Ausserdem passt das Bild gut, um zu erklären, dass Facebook etc. auch dazu dienen, die Leute auf die Produkte aufmerksam zu machen, die es auf dem Planeten Firma (Oberfläche) gibt (und darum gehts ja letztlich).

    Noch eine kleine Ungenauigkeit fällt mir dabei im Umgang mit den Content-Plattformen auf, denn die sind ja sowohl innen, als auch aussen, über entsprechende Suchbegriffe kann da ja auch durchaus Material via flikr an die Öffentlichkeit gelangen (Betriebsfeier-Fotos, zu deutlich getagt), das da gar nicht hin soll (s.o.). In der Präsentation sollte man da noch genauer über Videos/Bilder etc. sprechen, die man dort „bereit stellt“ (das ist noch im Kernbereich, den ich kontrolliere) und die von da aus via Blog, Webseite oder eben auch direkt der Öffentlichkeit „verfügbar macht“ (wo es sich dann meiner Kontrolle entzieht). Für uns ist das Erbsenzählerei, aber einem Internet-Newbie macht das vielleicht klar, welche Sprengkraft es haben kann, wenn ich eine Präsentation versehentlich zu früh öffentlich freischalte oder so.

    my 2 Cent.

  10. @Peter das Schichtenmodell bezieht sich tatsächlich auf den „Content“. Hosting, Darstellung und Kommunikation von Firmencontent. Wichtig: Es geht hier explizit NICHT um Social Media sondern ganz allgemein um „Online-Kommunikation“. Wenn wir dialogische Atmosphäre etc. integrieren, dann wird es komplizierter. Darauf ist das Modell im Moment noch nicht ausgelegt 🙂

  11. Ich bin ganz beeindruckt! Das Modell ist durch seine Einfachheit wunderbar dazu geeignet, die Beziehungen der Ebenen zu visualisieren. Mir gefällt besonders, dass die Inhalte im Mittelpunkt stehen, der Kern sind. Das unterstreicht, dass es auf sie besonders ankommt, um mit dem „Kommunikationsplaneten“ glaubwürdig und erfolgreich zu sein. Glückwunsch zu der tollen Idee und der kreativen Umsetzung.

  12. Online Kommunikation vs. Social Media Kommunikation:
    Vielleicht liegt es an mir, dass es mir nicht mehr gelingen will, das eine ohne das andere zu denken. Ich denke immer vor dem Hintergrund, dass es Daseinszweck von „Firma“ ist, zu verkaufen. Damit trete ich per Contentdistribution immer in Kommunikation mit meinem Kunden, denn ich biete Content nur an, um zu werben oder Custumer Service zu betreiben – also Kunden anzuziehen oder in meiner Umlaufbahn zu binden. Dass eine Kommunikation via Facebook, Twitter et al. automatisch einen Rückkanal impliziert ist doch auch klar – oder? Damit bist du automatisch dialogisch, ob du willst oder nicht.
    Und im Sinne des Verkaufes sind dann die von mir oben Amir Kassei via Twitter aufgebrachten Atmosphären- und Schwerkraft-Metaphern sinnvolle Ergänzungen deines Modells, die es m.A.n. nicht unnötig verkomplizieren. Think about!

    Zusammengefasst: Content biete ich an, um im Markenuniversum Kunden in meine Umlaufbahn zu ziehen oder dort zu binden. Via digitaler Kommunikation hole ich die Kunden dort ab, wo sie sind, d.h. ich liefere auf die Umlaufbahn, die passt (Blog, Facebook etc.). Damit kann ich bis zu einem gewissen Grad beeinflussen, welche Information wo verbreitet werden könnte. Un- und Glücksfälle sind möglich (Vulkane).

    Modell lässt sich in 3 Sätzen umreissen, klingt schlüssig für mich 😉

  13. @Peter jetzt gehst Du eben einen Schritt zurück und ins Modell rein. Ja, so ist das schlüssig. Ich habe auch oben (das war vielleicht missverständlich) nicht gesagt, dass ich Social Media ausschließe. Es geht aber um mehr als Social Media. Nicht das eine ohne das andere – sondern die KOMPLETTE Online-Kommunikation – auch die, die nicht dialogisch ist bspw. Website.

  14. Eine wirklich gute Idee, den Graben zwischen Online-Fans und weniger webaffinen Zeitgenossen ein wenig zu schließen. Werde diese Erklärung beim nächsten „Fragefall“ anwenden. Danke Dir.

  15. Wollen wir uns nicht trotzdem aber noch einmal den Vulkanen widmen? Wie gesagt: Mir ist nicht bekannt, dass ein Vulkanausbruch jemals etwas Positives bewirkt hat. Das kann nicht Deine Intention gewesen sein, oder?

  16. Hallo Björn,

    eine griffige und eingängige Darstellung.

    Allerdings fehlt eines: Die gekaufte Präsenz. Ob das Ad bei Google, das Banner oder andere Formen der Werbung: Paid media ist gemeint. Wenn man dieses Raster über Dein Modell legte, würde man Marketers noch stärker abholen: Owned media (z.B. Website, eigener Twitter-Account, eigenes Facebook-Profil)), paid media (z.B. Google Ads, Banner), earned media (z.B. Erwähnung in den Blogs, Tweets, Facebook-Posts anderer).

    Und fest steht: Ob nun im Web oder außerhalb: Man kann sich Media weiterhin kaufen und das hat auch weiter seine Berechtigung (z.B. TV-Spots, Anzeigen), aber earned media gewinnt an Bedeutung… Und Präsenz / Erwähnung, die man sich verdient hat, ist in der Regel mit der Stärke einer Empfehlung und mit größerer Nähe versehen.

    Aber: Wem sage ich das? 😉

    Liebe Grüße

    Mirko

  17. @Sachar – das ist natürlich falsch, weil es sonst keine Vulkanausbrüche gäbe. Aber hier zum Nachlesen:

    „Aber auch die kleineren Ausbrüche haben großen Einfluss auf unser Klima. Vulkanische Aschen und Gase verteilen sich in den höheren Atmosphärenschichten global. Die feinen Partikel vermindern die Sonneneinstrahlung und sogenannte Aerosole, sind sogar in der Lage UV-Strahlung zu reflektieren. In der Folge sinken die Temperaturen. (…) Zudem haben Forscher festgestellt, dass Staubteilchen, die nach einem Vulkanausbruch in der Luft sind, die Streuung des Sonnenlichts beeinflussen, was wiederum einen positiven Effekt auf die Photosynthese von Pflanzen haben soll. Es ist also wichtig, die Vulkanforschung in einen größeren Zusammenhang zu stellen.“

    Ausführlicher hier:
    http://www.vulkane.net/vulkanismus/vulkanologie.html

  18. @Mirko danke für den Kommentar. Das stimmt sicherlich. Allerdings habe ich hier doch primär ein Content-Modell gebaut und hätte es eher „Planet Firmencontent“ nennen sollen. Es ging hier also tatsächlich um das, was ich selbsttätig distribuieren kann, ohne Präsenz zu kaufen. Aber die gekaufte Präsenz kann man sicherlich auch noch dazupacken…

  19. Hallo Herr Eichstädt, vielen Dank für das Video und den im Prinzip griffigen Erklärungsversuch. Aber: Was mich an Ihrer Aufnahme furchtbar gestört hat, ist das schreckliche Geräusch von Stift auf Papier. Das lenkt leider doch ziemlich vom Inhalt ab… Es mag nur ein kleines Detail sein – aber ich wollte Sie doch darauf hinweisen.

  20. Schließe mich vielem Gesagtem an und finde das Modell sehr stimmig. Interessant ist, dass der Aufwand für die Webpräsenz heute vielerorts wie eine goldene Türklinke glänzt, während z. B. das YouTube-Video verwackelt sein darf. Warum Nutzer diese Qualitätsunterschiede akzeptieren, hat wahrscheinlich etwas mit dem Event-Charakter von Bild und Ton zu tun? Um die Metapher ‚Erde‘ aufzugreifen, scheint ein (seltener) Schlammvulkan immer noch interessanter zu sein als der best prämierteste englische Garten. Oder sehe ich das falsch?

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