Public Relations

Wenn zwei sich streiten, freut sich Vodafone

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Ergänzung 13.07.09:

Ich habe das Gefühl, dass mich ein paar Kommentatoren missverstanden haben. Es ging mir in diesem Beitrag vor allem darum aufzuzeigen, wieso es funktioniert hat, dass jetzt alle über Vodafone reden – eigentlich ja die Zielsetzung von PR. Grundlage hierfür war die Annahme, dass alle Beteiligten sehr gut in ihrem Job sind. Und dann habe ich vom Ergebnis auf die Strategie geschlossen. Es ging mir in keinster Weise um irgendeine Bewertung.

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Scholz & Friends verstehen das Geschäft mit der Meinung. Mehr als gut – da können alle von lernen. Und sie verstehen die Mechanismen, die es anzuwenden gilt, um ein Unternehmen wie Vodafone ins Gespräch zu bringen. Zuerst war da also der Gewinn des Etats – jetzt haben wir nur drei Monate später eine riesige Diskussion und fast alle Meinungsmacher-2.0 sprechen über – ja genau – Vodafone. Genau die Vodafone, die Anfang der Woche mit einer teils guten und teils misslungenen Social-Media-Pressekonferenz-Public-Conference die deutsche Social-Media-Szene aufwühlten. Und fast eine Woche später tobt er immer noch, der neu entfachte Kampf zwischen der Generation Upload und der Generation Polemik.

Was alle Beteiligten an der Diskussion – ob politische Blogger, PRler oder Online-Journalisten – offenbar verkennen: Sie sind ganz offensichtlich geplanter Teil der Gesamtkommunikationsstrategie von Vodafone und Scholz & Friends. Einer genialen Strategie, die mitbedacht hat, dass Social-Media-Meinungsmacher nichts lieber mögen als zu diskutieren – untereinander und ansonsten ein wenig abseits der Restöffentlichkeit. Und ganz ehrlich: Wäre bei dieser Pressekonferenz alles wunderbar und passend verlaufen: wer hätte dann diskutiert.

Eines ist also sicher: Gerade dass die Pressekonferenz und ihre Rezeption so verlaufen ist, wie es eben war, gerade dass sie so viele Angriffspunkte geliefert hat, ist die große kommunikativ-psychologische Leistung aller beteiligten Kommunikationsexperten. Das Risiko war von Anfang an begrenzt, denn wer von den Restvodafonekunden außerhalb der einschlägigen Long-Tail-Social-Media-Medien-Zirkel interessiert sich für die Frage, ob die Pressekonferenz von Vodafone im Sinne der Social Media funktioniert hat oder nicht? Die adressierte Zielgruppe ist also zu 100 Prozent getroffen worden – sie spricht über und mit Vodafone, in einem Maß in dem sie noch nie zuvor über diesen Mobilfunk-Provider gesprochen hat. Der einzige Weg dahin war eine Lücke zu finden. Eine Lücke, die genau zwischen 1.0 und 2.0, zwischen Konsumenten und Unternehmen sowie zwischen Journalisten und PRlern liegt. In genau diese Lücke ist die „misslungene“ Social-Media-Pressekonferenz von Vodafone gestoßen. Glückwunsch für einen genialen PR-Coup. Wir können alle nur von Vodafone und Scholz & Friends lernen.

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Ergänzung 12.07, 15:33 Uhr:

Um mal ein paar Fragen zu klären, die ich jetzt auch per Mail bekommen habe: Nein, natürlich ist dieser Artikel nicht dazu gedacht felsenfest zu behaupten, dass genau das die Strategie von Vodafone ist. Aber er will darauf aufmerksam machen, dass das im Rahmen einer raffinierten Kommunikationsstrategie durchaus denkbar wäre.

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17 Replies

  1. Ja, mag ja sein. Coup. Aber nun ist auch wieder gut. Was Vodafone & Co. offenkundig noch immer nicht verstanden haben: Ein zestörter Ruf ist nicht mehr zu kitten. Welcher Mensch ist so dumm und wechselt zu einem Sonstwas-Anbieter, nur weil Bildchen, Filmchen und Blogs ins Web gestellt werden?
    Auf die Leistung kommt es an, nicht auf oberflächliches, augenwischerisches, einschleimendes Blabla und Rumgetue.
    Ich weiß schon gar nicht mehr, warum ich vor Jahren die Vodafone-Verträge gekündigt habe: Ich will es auch gar nicht mehr wissen. Zu einem Bäcker, der mir wiederholt, mit treuherzigem Augenaufschlag, verschimmeltes Brot unterjubelte, gehe ich aus Prinzip nicht mehr.
    Und nun kommt der entscheidende Punkt: Ich gehe selbst dann dort nie mehr hin, wenn der Besitzer der Backstube wechselt, ansonsten aber, wenigstens äußerlich, alles beim Alten bleibt. Es das Firmenschild ist, das mich abstößt, das ganze Drumherum: die Duftmarke eben, die Besitzer 1 hinterlassen hatte.
    Nur wenn der Laden schließt, und einen Monat später in vollrenovierter Umgebung unter einem neuen Firmenschild, das mich in nichts mehr an das alte erinnert, eine komplett neue Mannschaft auftaucht – mit neuer Sprache, besserem Preis-Leistungs-Verhältnis, anderen Produkten: dann schaue ich mir den Laden mal wieder an.
    Die Millionen, die man allenthalben in neue Auftritte nachhaltig beschädigter Marken investiert, sind also überall dort ihr Geld nicht wert, wo Konkurrenz herrscht. Schon aus sportlichen Gründen werden ehemals Betrogene ein erneutes Hochkommen solcher Marken nicht mehr zulassen.
    Die erfolgreiche Aufpolierung eines Monopolisten-Image mag die Ausnahme zur Regel sein.

  2. @Jochen das ist meiner Meinung nach wieder ein klassischer Fehler: von sich selbst auf andere schließen. Ich beispielsweise glaube schon, dass sich Dinge ändern, dass Menschen aus Fehlern lernen können. Mag sein, dass ich damit alleine stehe, aber dass ein ruinierter Ruf tatsächlich nachhaltig ruiniert ist, das glaube ich nicht. Denn auch die Restwelt steht ja nicht still.

  3. @Björn: Ja, Menschen können sich ändern. Und, ja: Wir können auch Schlussstriche ziehen und sagen: Ich versuch’s nochmal. Können. Ich sehe jedoch in solchem »Ok, ich vergesse mal, was war« eine der schwierigsten Leistungen, die von uns gefordert werden können. Und behaupte: Die Mehrzahl der Menschen kann das nicht.
    Aber ich habe weder Soziologie noch Psychologie studiert: Vielleicht schätze ich falsch. Ich urteile »nur« aus Erfahrung (Jg. 52).
    Aber ich gebe Dir in einem recht: Die Mitwelt steht auf keinen Fall still. Das heißt: Es rücken Generationen nach, und für die mag eine alte Marke neu sein. Sie gehen unbefangen auf das neue/alte Angebot zu.
    Die Soziologie kennt sicher die Größe der zeitlichen Schnittstellen: in denen sich alte Botschaften langsam verlieren und neue ungehindert eindringen können.

  4. Ui. Björn. Mit der These begibst Du Dich aber in verschwörungstheoretische Untiefen. Sei versichert: Die PK war eine Pleite. Und niemand hat das so gewollt.

  5. Ist das jetzt ein PR-Coup von Dir? Willst Du, dass Menschen von deinem Blog erfahren, weil Du hier eine These aufstellst, die ziemlich begrenzt tragfähig ist? Die deinem Image damit aufgrund der Flughöhe etwa so zuträglich ist, wie der misslungene Mist der allen bekannten und von dir benannten Marke? Nein? Dann ist ja gut…

  6. Ich würde Dir so gern beipflichten, doch leider..

    Nebenbei gefragt. Was sollte für Vodafone spannend daran sein, dass unsere kleine Blogosphäre (schlecht) über die Marke spricht. Wir sind zahlenmäßig irrelevant, überkritische Kunden und als Multiplikatoren in die wahre Zielgruppe eher ungeeignet.

  7. @Falk versteh nicht, was Du sagen willst. Ich stelle eigentlich nie Thesen auf, die ich für begrenzt tragfähig halte. Ich unterstelle nur, dass sich Menschen etwas denken bei dem, was sie für viel Geld machen.

    @50hz – the first rule of Cluetrain Manifesto is: „Märkte sind Gespräche“. Oder? Was für Vodafone spannend sein könnte? Nun, dass sie eben gerade von hier aus einen Prozess aufzeigen könnten, der eine Entwicklung dokumentiert. Wäre beim ersten Mal alles perfekt gewesen, wer hätte hier noch Interesse an den einzelnen Schritten. Wer würde wie lange über eine solche „Presse“konferenz sprechen? Und wer würde sich beim zweiten Mal wieder einklinken, um sich das nochmal anzuschauen und wieder wie verrückt zu kommentieren? Ich stelle nur Fragen.

  8. hmmm…. Björn, ich fürchte du verrennst dich hier etwas. Es ist schön, wenn die Sache gut ausgeht, und man daraus lernen kann, das besonders das unperfekte perfekte Ergebnisse erzielt. Aber so wie es aussah, war es nicht strategisch eingesetzt. Ich war daran nicht beteiligt und sehe es von aussen. Und was ich sah, war eine Standard PK, die übertragen wurde. Wenn Vodafone daraus lernt (wonach es derzeit aussieht), werden sie den Verdienst des First Movers haben. Auch wenn sie sicher aus der Sicht der Blogger und der schnelllebigen Generation Updownloaddochwasduwillstichmeckertrotzdemwhatever nicht schnell genug gehen wird. Wie alle großen Konzerne bewegt sich Vodafone eben wie ein Großtanker. Immerhin bewegen sie sich! Das allein ist ein Erfolg.

  9. @Peter wie gesagt: da steckt mir zuviel Geld und neue Strategie (Vodafone goes Web 2.0) dahinter, als dass sie das einfach so in Richtung Unfall laufen lassen. Glaub ich nicht, will ich nicht glauben. Denn: wenn das einfach nur ein Unfall war, dann würde ich gar nicht mehr ans strategische Geschick großer Agenturen glauben.

  10. Dass das Ganze jetzt der Mega-Coup von S & F sein soll ist ja fast schon Marketing für diese Fehlleistung. Es gibt nur positiv oder schlecht im Gespräch sein. Und ich sehe hier wahrlich keinen Imagegewinn für Vodafone. Dieses Fiasko wird auch in den Zeitungen in Millionenauflage diskutiert und hat sich von einer Marketingidee zum Boomerang für Kunde und Agentur entwickelt. Es ist beinahe schon dilletantisch, wie gerade die damit umgehen, die die Web 2.0 Tür selbst aufgestoßen und den Kunden jetzt gegen die Wand fahren lassen. Da jetzt eine große kommunikativ-psychologische Leistung heraus zu lesen ist m.E. lächerlich. Da sitzen schließlich nicht überall die psychologisch fittesten Leute. Kreatives Volk ist schwierig und zuletzt ist S & F Iglo flöten gegangen. Das war sicherlich auch kein kommunikativ-psychologisches Meisterstück. Und die Kampagne zur Europawahl (schwieriges Terrain) hat eine Rekord-Nichtwahlbeteiligung nicht verhindern können. Man hat das Gefühl, dass diese Agentur sich an alles heranwagt und sich wie ein Halbstarker vielfach einfach überschätzt. Und wenns mal schief geht, läuft man wie ein Halbstarker einfach weg. Der Kunde bleibt dann wie ein begossener Pudel zurück.

  11. 1. War die PK authentisch ohne Ende, nämlich aus Sicht der Oldschool-Marketer und Manager. Es war das alte Top-Down-Model. Sie leben weiterhin in ihrer Blase. Sie sind persönlich getroffen, wenn sie variantenreiches Feedback lesen, denn damit können sie nicht umgehen. Sie stehen immer noch, wie viele andere auch, im leichten Wahn, dass die Welt in einer Stimme sprechen müsse, so dass ich allen menschen gleichzeitig das eigene Produkt oder Lebenswelt aufdrängen kann. Das alte Massenmodell. Dafür stand auch die PK und die gesamte Kampagne

    2. War das keine eiskalt berechnende Strategie, weil Strategien meist erst im Nachhinein, also „after the doing“, als Ergebnis aus Benchmarks und Best Practices entstehen (ja ich verwende an dieser stelle spitzbeabsichtigt die denglishdinger). Auf deutsch gesagt: Wir bilden uns ein, Strategien entwerfen zu können, die auch so 1:1 umsetzbar sind. Es ist zu komplex, es ist einfach nicht machbar. Es ist eine Illusion der Kontrollbarkeit. Wir fahren auf dem Meer, das Meer nicht auf uns.

    3. Ja die Kampagne spaltet und erzeugt Aufmerksamkeit. Aber was hinterlässt sie am Ende? Mehr superbegeisterte Fans oder mehr eingefleischte Gegner?

  12. Vodafone: Einstieg bei VDSL – Schelte für neue Markenstrategie…

    Eher unspektakulär ist der Vodafone Einstieg bei VDSL verlaufen, die neue Markenkampagne “Generation Upload” hat hingegen viel Staub aufgewirbelt und Vodafone damit ordentlich Schelte eingebracht. Das ist selbst im Social Web angekommen.
    V…

  13. Im Prinzip ist es doch völlig irrelevant, was geplant war oder nicht. Fakt ist doch, es wird über Vodafone gesprochen und das kann nicht so schlecht sein, auch wenn viel Kritik geübt wird. Die breite Masse der Kunden wird von der Diskussion sicherlich nciht so viel mitbekommen, dass sie irgendwie ihre Meinung ändern würde, also kann man doch einfach einsammeln, was man an Aufmerksamkeit bekommt. Ich glaube allerdings, dass das alles Vodafone nicht viel nutzen wird, denn sie haben einfach keine Angebote die überzeugen und Kunden halten könnten.

  14. Manchmal ist eine negative Kritik besser als gar keine und immerhin das hat Vodafone auch erreicht. Das Gespräch war auf jeden Fall da. Ob dies auch mit einer gelungenen Werbung der Fall gewesen ist, mag dahin gestellt sein. Dennoch glaube ich kaum, dass sich dadurch mehr Kunden angesprochen für Vodafone angesprochen gefühlt haben, denn hier muss sich Vodafone doch einiges mehr einfallen lassen um die Kunden in Zukunft wieder an sich heran zu ziehen.

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