Digitalisierung

Auf der Flucht – die digitale Avantgarde

Ein paar lose Gedanken:

Was macht sie eigentlich aus, die digitale Avantgarde, die manch einer auch mal als „Digital Natives“ bezeichnet? Oder noch einen Schritt weiter zurück: Ist die digitale Avantgarde überhaupt gleichzusetzen mit dem Digital Native?

Vermutlich eher nicht, denn der Native zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass ihm die Digitalität eben ins Babybettchen gelegt wurde, während die digitale Avantgarde das ist, was Avantgarde schon immer war: Eine suchende und erkundende Vorhut. Aus Sicht der PR, die diese Zielgruppen erreichen möchte, bedeutet das also: bei der digitalen Avantgarde und den digital Natives haben wir es vermutlich mit zwei ganz unterschiedlichen Typen von Menschen / Zielgruppen zu tun.

Eine Beobachtung zur digitalen Avantgarde: diese befindet sich permanent auf der Flucht vor dem Mainstream – es handelt sich um Early Adopters, die vor Jahren bereits über Blogs ihre kleinen Gemeinschaften gepflegt haben, die schon lange bei Twitter sind, aber inzwischen nicht mehr bloggen – oder nur noch sehr sporadisch, und die sich bereits jetzt darüber beschweren, dass Twitter zu mainstreamig wird. Das bedeutet: Die digitale Avantgarde setzt bereits zum Sprung an, um Twitter zu verlassen. Wohin, das ist derzeit noch die Frage. Am häufigsten hört man: Offline. So recht mag ich das noch nicht glauben, aber es ist sicherlich eine Option. Wichtig vor allem: Die permanenten Avantgardisten sind ständig in der Bewegung – weg von der Masse, hin in die Zukunft. Niemals in den Mainstream. Und: Diese Avantgarde ist klein.

Viele der Digital Natives hingegen haben Twitter und ähnliche Tools als weiteren Kanal für sich entdeckt, bauen allerdings ihre ersten Blogansätze weiterhin aus – hin in Richtung Mainstream, hin zum Erfolg bei der Masse: Sie stellen die Stars der Szene, sie treten in Talkshows auf, sie werden genauso Teil des Establishments werden wie die, deren etablierte Arbeit sie in der Vergangenheit hinterfragt haben – und sie werden in ein paar Jahren fassungslos auf das blicken, was die Avantgarde veranstaltet. Das ist der Lauf der Welt.

Was genau bedeutet das für Menschen, die Kommunikationsarbeit betreiben: Sie müssen sich genau anschauen, mit wem sie es innerhalb des digitalen Kosmos zu tun haben. Sie dürfen nicht davon ausgehen, dass Blogger gleich Blogger und Twitterer gleich Twitterer sind. Schon vor Jahren fiel es manchem schwer zu differenzieren zwischen Weblogbetreibern, die gerne durch die PR angesprochen wurden und solchen, die sich schwer in ihrer digitalen Oase belästigt fühlten, von all den „Werbebotschaften“, die auf einmal auf sie einprasselten. Doch gerade diese beiden Gruppen zeigen in der Rückschau schön die Grenzlinie zwischen der digitalen Avantgarde und denen, die schlicht nach der Etablierug in den Grenzen der digitalen Welt suchen.

Das sind nur Gedankenfetzen. Aber vielleicht hat jemand etwas hinzuzufügen?

Update 21.4.2009: Oprah Winfrey bei Twitter und die heute verkündete BILD/Facebook-Kooperation befeuern das Thema. Kommt es jetzt wirklich schon zum Exodus der digitalen Avantgarde? Zumindest zeigen sich zwei Entwicklungen, die ich oben beschrieben habe, jetzt schon deutlicher: Die einen gehen in die Fluchtposition über, während die anderen ob der startenden Etablierung keine Zeit mehr zum Twittern haben. That’s life – und hoffentlich auch Grund, hier noch ein wenig weiter zu diskutieren. Freue mich über Meinungen. Und nur so am Rande: Leute wie Oprah erreichen Menschen, von der die deutsche Digital-Avantgarde nur träumen kann.

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18 Replies

  1. Sehr gut beobachtet!

    Eine Unterscheidung zwischen Überzeugungstätern und Pragmatikern vorzunehmen halte ich für sehr wichtig. Als Berater in der Kommunikationsbranche müssen wir „auf der Flucht“ oder besser permanent auf der Suche sein, um einen Informationsvorsprung zu haben.

    Dabei reicht es längst nicht mehr aus, einfach nachzulesen, wie neue Dinge funktionieren. Es ist heute erforderlich, diese Dinge selbst mitzumachen, auszutesten, sich dort zu etablieren. Nur so kann man z.B. begreifen, was im Bereich Social Media geht und was nicht geht.

    Werbung und PR werden durch Internet und Social Media mit einem Paradigmenwechsel konfrontiert. Wie will man Kunden beraten, wenn man diesen Wandel selbst nicht auch praktisch nachvollzogen hat?

    Dennoch müssen und dürfen wir Brückenbauer sein, denn der Wandel vollzieht sich schnell, aber nach wie vor nicht so schnell, wie manche aus der Szene es empfinden. Der Mainstream hat eine gewisse Latenzzeit.

    Das ist gut so, denn diese Zeit können wir nutzen, um Lernprozesse in der Industrie anzustoßen. Die Kunst besteht dann darin, nicht nur das Richtige zu empfehlen, sondern dazu auch das richtige Timing zu kennen.

    Das unterscheidet gute Berater vielleicht von den Überzeugungstätern, die eigentlich nur dem Mainstream entfliehen wollen.

  2. Komplex wird es plötzlich dann wenn es Metaavantgarde und Metamainstream gibt. Will damit andeuten, dass die Grenzen zunehmend unschärfer werden und man sich heute im Mainstream suhlen kann und morgen wieder avangardistisch loszieht. Das eine bedingt das andere sowieso. Ohne Establishment keine Protestbewegung und umgekehrt. Avantgarde möchte sich vielleicht abspalten, wird es aber nie ganz schaffen, sondern immer nur das Gefühl haben kurz davor zu sein es zu schaffen. Schließlich ist die Vorhut immer verknüpft mit dem gesamten Schwarm.

    Alle könnten profitieren, wenn beide diametralen Rollenentwürfe aufeinander zugehen würden. Avantgarde sind nicht nur in allen Belangen Spinner und Mainstream nicht nur in allen Belangen Spießer.

    Wäre ein schöner Anfang.

  3. Ich persönlich habe nichts gegen eine avantgardistische Bewegung. Im Gegenteil, sie sorgt dafür, dass unsere Gesellschaft einem steten Wandel unterzogen ist und nicht stehen bleibt.

    Aber es kann nicht sein, dass die Avantgarde versucht, die Masse für dumm zu verkaufen. Es ist nicht zuletzt den Anstrengungen der Avantgarde geschuldet, dass zum Beispiel jetzt twitter diesen Hype erlebt. Nun zu erklären, dass twitter doch gar nicht wertvoll ist, weil es von zu Vielen genutzt wird, ist daher nach meinem Verständnis scheinheilig.

    Wenn die Avantgarde demnächst das „Next Big Thing“ für sich entdeckt, dann sollte sie in ihrem Abgesang auf twitter zumindest für eine logische sekunde berücksichtigen, ob das Neue zugleich auch besser ist. Das Neue als Solches ist nämlich erst einmal neu und nicht zwangsläufig gut oder sogar besser.

  4. @Sachar ich glaube nicht, dass die Avantgarde irgendjemanden „für dumm verkauft“. Sie folgt nur ihren eigenen Mustern: das Experiment dem Etablierten vorzuziehen, neue Wege zu suchen. Und wenn diese neuen Wege langsam ausgetreten sind, dann folgt die Avantgarde einfach wieder ihrer ureigenen Aufgabe und sucht neue Pfade, die sich zu beschreiten lohnen. Oder lohnen könnten. Wichtig finde ich unter den Vorzeichen dieses Blogs vor allem: Die Avantgarde, egal ob in Twitter oder in Blogs, ist an den jeweiligen Orten ihres Tuns eine flüchtige Gruppe, die morgen bereits weitergezogen sein kann. Nicht mehr und nicht weniger wollte ich sagen.

  5. Soll sie weiterziehen und die nächste Innovation ausfindig machen. Wunderbar. Aber dabei das Bestehende zu verteufeln, wo es doch gerade die Masse als Innovation entdeckt und eventuell Freude bei der Anwendung empfindet, kann auch als Ausdruck mangelndes Respekts verstanden werden.

    Nicht immer ist das Bestehende schlecht, nur weil es etwas Neues gibt. Manchmal sollte man auch darüber nachdenken, wie man die Brücke zwischen Aktuellem und Neuem so schlägt, dass die Masse leicht folgen kann. Denn nur weil die Masse etwas entdeckt, heißt es nicht, dass dadurch die Haltbarkeitsdauer überschritten wurde. Manchmal kann das auch den wahren Startschuss zu etwas wirklich Großem darstellen.

  6. „Ist die digitale Avantgarde auf der Flucht?“, das ist wirklich eine interessante Frage 🙂

    Ja, ich denke auch, wir haben es mit zwei ganz unterschiedlichen Typen von Avantgardisten zu tun, definiert über die Art, wie sie sich motivieren.

    Ist die ‚Weg-von-Motivation‘ bestimmend, dann kann man sicherlich auch von einem ‚Flucht-Reflex‘ sprechen – egal, ob ich vor dem sog. Establishment, dem Mainstream oder der Verantwortung fliehe 🙂

    Das Credo dieser Gruppe: „Ich weiß zwar nicht, wo ich hin will, aber dafür bin ich schneller dort“ 🙂

    Überwiegt die ‚Hin-zu-Motivation‘ besteht keine Flucht-Gefahr vor dem Mainstream 🙂 – oder sollten wir diese Gruppe, die ‚das Alte‘ nicht verteufelt, aber dennoch ständig neue Wege sucht – z.B. um die Lebensqualität zu verbessern – nicht zur ‚Avantgarde‘ zählen?

  7. Geht man vom ursprünglichen Begriff aus, „erobert“ der Avantgardist das feindliche Land zuerst, das folgende Gros fließt im Strom der Masse mit. Ein durchaus passendes Bild, betrachtet man die Phänomene der digitalen Welt isoliert für sich. Das besondere der Avantgarde aber, ihre exklusive Erstkontakt-Stellung, verliert sich in einer Welt, deren Grenzen immer unschärfer werden und deren Pluralität derart allgegenwärtig ist, dass man doch bloß noch von Teilzeit-Avantgardisten sprechen kann…

  8. […] Seit twitter in Deutschland zum Medienthema stilisiert wird, werden Stimmen lauter, die behaupten, der Microblogging-Dienst sei eigentlich schon wieder auf dem absteigenden Ast. Und das obwohl die Nutzerzahlen erst jetzt in einen relevanten Bereich vordringen und eine Masse noch immer twitter nicht für sich entdeckt hat. Wie also kann man den vermeintlichen Abschwung von twitter erklären? Vielleicht mit dem Gedanken, dass die Avantgarde immer auf der Flucht vor der Masse ist, wie es Bjö… […]

  9. Nicht Twitter und Facebook wurden Mainstream, sondert mit Twitter und Facebook wurde „digital“ an sich zum Mainstream. Das macht es einer Avantgarde, die immer einen Schritt voraus sein will, natürlich nicht leichter. Einfach nur eine neue Plattform? Ein neues Tool? Das wäre zu einfach. Ich glaube, die Avantgarde wird sich in nächster Zeit stärker darauf konzentrieren – vielleicht auch konzentrieren müssen – , „Verantwortung“ zu übernehmen. Dafür zu sorgen, dass digitale Themen nicht nur Mainstream sind, sondern dass sie und ihre Anforderungen auch Niederschlag finden in Recht und Gesetz, bei gesellschaftlichen Debatten über Werte, Bildung und Verantwortung.
    Avantgarde, nur weil man irgendeinen Dienst, ein Tool, eine Kommunikationsform als erster nutzt? Dazu ist die Landschaft mittlerweile viel zu bunt und zu vielfältig.

  10. […] Warum aber sind LINE, WhatsApp und Co. so erfolgreich? Meiner Meinung nach kommen hier mehrere Faktoren zusammen: Zum eine ist die intime Kommunikation in der kleinen Gruppe noch immer die Urkeimzelle von “Social”. Als ich 2007 bei Twitter anfing, nutzte ich das “spätere Social Network”, das ja nicht als Broadcasting-Tool anfing, sondern als kleines SMS-Lagerfeuer für Freunde, als Google-Chat-Ersatz für den Austausch mit meiner späteren Frau. Erst langsam kamen andere Menschen hinzu, Gruppenchats entstanden. Ein lustiges kleines Lagerfeuer eben. Irgendwann kam dann “Social Müdia”, alles zu viel, Information Overload. Und Smartphones (die zur Zeit des Starts von Twitter, Facebook und Co. keine Rolle spielten). Das Zurück zum intimen Austausch unter neuen Vorzeichen, aber mit größerer Nutzerbasis, war die logische Folge. Sowohl für den “Normalo”, als auch für die digitale Avantgarde, die immer hin zum Kleineren flieht (wie ich 2009 schon einmal in einem Blogbeitrag beschrieben habe). […]

  11. Hoi, drei Jahre altes Fundstück, wenn man heute nach „digitale Avantgarde“ googelt. Die studieren inzwischen, wie man mit digitalen Geschäftsmodellen Geld verdient: zu.de/emadip

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